La evaluación del servicio de formación universitaria: análisis de
las opiniones de los diferentes agentes implicados
Dr. David Servera
Dra. Martina G.Gallarza
Dra. Teresa Fayos
Dr. Francisco Arteaga
Facultad de Estudios de la Empresa
Universidad Católica de Valencia. San Vicente Mártir
Datos de Contacto:
Dr. David Servera Francés
david.servera@ucv.es
963924884
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La evaluación del servicio de formación universitaria: análisis de
las opiniones de los diferentes agentes implicados
Resumen: El objetivo principal de este trabajo es el de mejorar nuestro conocimiento sobre la
evaluación e importancia del servicio de formación universitaria, entendido como un servicio
crítico y particular. Para ello, adoptaremos un enfoque doble: en la exposición del marco
teórico se abordará el servicio de formación universitaria por un lado desde la perspectiva de
estudio que ofrece la investigación del comportamiento del consumidor y, por otro lado,
desde una perspectiva de análisis estratégico, exploraremos, a través de los tópicos de la
literatura de servicios, las particularidades de este servicio que lo hacen único y crítico. Este
marco teórico será seguido por la exposición de los resultados de un estudio empírico
exploratorio realizado a los principales agentes implicados en la enseñanza universitaria
(alumnos, profesores, egresados y empresarios). Estos resultados nos permiten establecer una
serie de recomendaciones de carácter estratégico en relación a la gestión universitaria.
Palabras Clave: Servicio Docencia Universitaria, Alumnos, Egresados, Empresarios.
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La evaluación del servicio de formación universitaria: análisis de
las opiniones de los diferentes agentes implicados
1. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DEL TRABAJO
La educación superior ha pasado a convertirse en un ámbito competitivo en la mayor parte de
países desarrollados y las universidades tienen que competir por los estudiantes en los
mercados de reclutamiento (Comm y Labay, 1996; Landrum, Turrisi y Harless, 1998; Luque
y el Barrio, 2007). Esto es especialmente cierto en España donde el número de alumnos
universitarios se ha visto reducido por el descenso de la natalidad. La demanda ha disminuido,
mientras que la oferta no sólo ha aumentado sino que se ha diversificado. En la provincia de
Valencia en concreto, hace tres décadas sólo se podía cursar ADE en una universidad,
mientras que hoy en día se puede cursar en siete (dos públicas y cinco privadas).
Adicionalmente, existen titulaciones alternativas a ADE (Administración y Dirección de
Empresas) como ITM (Investigación y Técnicas de Mercado), Turismo, etc., que
anteriormente no existían. Como apunta Maringe (2006), los estudiantes tienen por tanto una
gran variedad de opciones entre las que elegir y deben tomar complejas decisiones para
realizar la elección correcta. Podemos considerar la elección de los estudios universitarios
como lo que se entiende por “decisiones de alta implicación” (Ruiz de Maya, 1997).
El interés por la investigación del servicio de formación universitaria como experiencia de
consumo es por tanto claro, pudiéndose hallar justificaciones para su estudio en su
importancia para comprender la captación de clientes y su retención, como forma de
expresión de fidelidad hacia el servicio (Fielder, Hilton y Motes, 1993), ésta última entendida
tanto desde un punto de vista comportamental (en la elección de estudios de postgrado en la
misma universidad) como afectivo (en la recomendación). Mazzarol (1998) señala como
factores condicionantes de la nueva gestión competitiva de las universidades la eclosión de la
educación a distancia por el avance de las TIC y el aumento de la movilidad de estudiantes y
profesores. Recordamos que este criterio de movilidad, junto con el de empleabilidad son
algunos de los factores señalados como claves en la conocida declaración de Bolonia de 1999,
que no es sino un llamamiento a la competitividad de nuestras universidades, lo que también
ayuda a justificar la necesidad de estudios sobre la evaluación del servicio de formación
universitaria como el presente.
El objetivo principal de este trabajo es el de mejorar nuestro conocimiento sobre la evaluación
e importancia del servicio de formación universitaria, entendido como un servicio crítico y
particular. Para ello, adoptaremos un enfoque doble: en la exposición del marco teórico se
abordará el servicio de formación universitaria por un lado desde la perspectiva de estudio
que ofrece la investigación del comportamiento del consumidor, dividiendo a su vez en
comportamiento anterior y posterior a la compra, y, por otro lado, desde una perspectiva de
análisis estratégico, exploraremos, a través de los tópicos de la literatura de servicios, las
particularidades de este servicio que lo hacen único y crítico. Este marco teórico será seguido
por la exposición de los resultados de un estudio empírico exploratorio realizado a los
principales agentes implicados en la educación universitaria (véase cuadro 1): estudiantes
valencianos de las titulaciones de la rama de empresa; alumnos egresados de las licenciatura
en ADE y diplomatura en CCEE; profesores implicados en la docencia en el área de empresa;
y empresarios y profesionales en activo en puestos de responsabilidad. Además de un análisis
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descriptivo, se proponen análisis de correspondencias para identificar factores explicativos de
la elección de centros públicos o privados, religiosos o laicos. Todo ello nos permite emitir
una serie de recomendaciones para la gestión estratégica que serán abordadas al final del
trabajo.
Cuadro 1. Principales agentes implicados en el servicio de formación universitaria
2. MARCO TEÓRICO
El estudio de Krampf y Henlin de 1981 es reconocido como una de las primeras
investigaciones sobre el servicio de formación universitaria, en donde, mediante técnicas
cualitativas, ya se analizaron variables como la imagen de la universidad y las necesidades de
los estudiantes. Unos años después, Chapman (1986), de manera algo más estructurada, aplicó
el comportamiento de compra a la teoría de la educación sugiriendo que a la hora de
seleccionar una institución educativa, los estudiantes y sus padres atraviesan unas
determinadas etapas, etapas que las instituciones deben conocer y en ningún caso descuidar la
influencia en cada una de ellas. Desde entonces son numerosos los estudios que se han
interesado por el comportamiento del estudiante como consumidor (e.g. Browne, Kaldenberg,
Browne y Brown; 1988; Athiyaman, 1997; Osterbeek, Groot y Hartog, 1992; Landrum,
Turrisi y Harless, 1998; Ivy, 2001; Grady, Fisher y Fraser, 1996; Bekkering y Engelland,
2002: Soutar y Turner, 2002; Soutar y Turner, 2002; Tchibozo, 2007).
En lo que respecta a la Universidad Española, el interés por los estudiantes como
consumidores es algo más reciente, aunque la proliferación de este tipo de estudios en
congresos y revistas nacionales de los últimos años (e.g. Beerli y Diaz, 2003; Fuentes, Gil y
Berenguer, 2005; Rahona, 2006; Fuentes, Gil y Moliner, 2007; Cervera y Ruiz, 2007; Luque
y Del Barrio 2007; Nuñez, 2007a y 2007b; Ribera y De Juan, 2007) demuestra que se trata de
un campo de análisis de crucial y creciente interés.
El cuadro 2 recoge y ordena la revisión bibliográfica efectuada sobre evaluaciones del
servicio de formación universitaria, organizada temporalmente de acuerdo con Ruiz de Maya
(1997) en estudios precompra, de compra y postcompra.
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Cuadro 2.
Revisión bibliográfica de la evolución del servicio de formación universitaria
ETAPA VARIABLE AUTORES
M OTIVACIÓN Cuestas, Fenollar y Román (2006)
Osterbeek, Groot y Hartog (1992)
Belanger, M ount y Wilson (2002)
Fuentes, Gil y Berenguer (2005)
EXPECTATIVAS Willis (2005)
EVALUACIÓN Appleton-Knapp y Krentler (2006)
ANTERIOR A LA Fuentes y Gil (2006)
COM PRA Fuentes, Gil y M oliner (2007)
BUSQUEDA de
Veloutsou, Lewis y Paton (2004)
INFORM ACIÓN
Osterbeek, Groot y Hartog (1992)
PREFERENCIAS Soutar y Turner (2002)
Holsworth y Nind (2005)
Boone, Olffen y Roijakkers (2004)
Sbanka, Quintal y Taylor (2005)
COM PRA ELECCIÓN
M ansfield y Warwick (2005)
M aringe (2006)
Osterbeek, Groot y Hartog (1992)
Grady, Fisher y Fraser (1996)
Leblanc y Nguyen (1999)
IM AGEN PERCIBIDA
Ivy (2001)
Nguyen y Leblanc (2001)
Beerli y Díaz (2003)
Enegelland, Workman y Sing. (2000)
Fuentes, Gil y Berenguer (2005)
EVALUACIÓN CALIDAD de SERVICIO Fuentes y Gil (2006)
POST COM PRA fuentes, Gil y M oliner (2007)
Athiyaman (2007)
VALOR PERCIBIDO Leblanc y Nguyen (1999)
Beerli y Díaz (2003)
Arambewela, Hall y Zuhair (2005)
SATISFACCIÓN
Appleton-Knapp y Krentler (2006)
Athiyaman (2007)
LEALTAD Nguyen y Leblanc (2001)
3. MÉTODO Y PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Como anunciábamos al inicio de este trabajo, la presente investigación tiene como principal
objetivo mejorar nuestro conocimiento sobre el proceso de elección que realiza un estudiante
que quiere cursar carreras de ámbito empresarial (ADE, CCEE, Economía). Para el estudio
empírico, este objetivo global se concreta en los siguientes objetivos específicos, entendidos
como cuestiones a investigar:
- Determinar el origen académico de los alumnos de ADE y CCEE de las universidades
de Valencia capital y área metropolitana, y valorar la correspondencia de este análisis
con la elección realizada según la tipología de las universidades incluidas en el estudio.
- Análisis de la notoriedad espontánea y sugerida de las universidades valencianas.
- Determinar el grado de satisfacción global de los alumnos con el servicio docente
recibido.
- Medir la importancia y valoración de los principales atributos vinculados al servicio
universitario percibido por el alumno.
- Identificar las salidas profesionales a las que aspiran los alumnos encuestados, a imagen
de Soutar y Turner (2002) y Maringe (2006).
- Determinar la opinión de los docentes sobre el servicio de formación universitaria
- Medir la valoración de las empresas sobre el servicio de formación universitaria.
En el estudio cualitativo con carácter exploratorio se aplicaron dos técnicas: por una parte se
realizaron cinco dinámicas de grupo formadas por una media de 10 alumnos (se seleccionaron
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grupos de diferentes cursos tanto de diplomatura como de licenciatura). Por otra parte se
completó el análisis cualitativo con seis entrevistas en profundidad.
Esta información cualitativa unida a la revisión de la literatura, nos permitió definir diferentes
cuestionarios para cada uno de los agentes implicados en la docencia universitaria.
Concretamente se obtuvieron 269 cuestionarios válidos de alumnos de universidades de
Valencia, 25 entrevistas con profesores universitarios de diferentes materias de ADE y CCEE,
y por, último, el estudio se completo con entrevistas a 48 directivos de empresas valencianas.
4. RESULTADOS Y CONCLUSIONES
A fin de sintetizar los principales resultados y conclusiones procedemos a comentarlos
agrupados en función de los objetivos definidos en el epígrafe anterior.
Determinar el origen académico de los alumnos de ADE y CCEE de las universidades
valencianas y relacionarlo con el tipo de universidad.
Para dar respuesta a este objetivo, procedimos en primer lugar a contrastar la
independencia entre ambas variables (universidad vs. tipo de centro de origen), mediante
el estadístico Chi-cuadrado. Este análisis nos permite rechazar la independencia y
aceptar, por tanto, que existe una relación estadísticamente significativa entre el tipo de
centro del que proceden los alumnos y la universidad que eligen para cursar sus estudios
superiores (véase gráfico 1).
Gráfico 1. Análisis factorial de correspondencias centro de origen -universidad seleccionada
Primer plano factorial (68,50% + 28,60% = 97,10%)
U Publ. Tecn.
Concert Laico Priv Laico
U Priv. Laica
Publico
U Publ. General U Priv. Rel
Priv Relig
Concert Relig
Chi-cuadrado= 62,76 Grados de libertad = 12 Límite Chi-cuadrado con α = 0,05: 21,03. Límite Chi-cuadrado con α = 0,01:
26,22.
El análisis del gráfico 1 nos permite observar que existe una clara división de los
alumnos en función de su origen académico anterior, es decir a través de la opción que
eligieron en el bachillerato. La primera componente explica el 68,5% de la relación
entre ambas variables, mientras que la segunda explica el 28,6%, por lo que
conjuntamente explican el 97,1% de la relación existente.
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De esta forma, podemos observar como los estudiantes de universidades privadas
proceden principalmente de colegios privados religiosos o de colegios concertados
religiosos. Por su parte, las universidades privadas laicas presentan un origen más
variado. En cuanto a las universidades públicas, los alumnos de la universidad pública
general muestran un origen principalmente de colegios públicos. Mientras que los
estudiantes de la universidad pública técnica proceden principalmente de colegios
concertados o privados laicos.
Para ayudar a comprender la decisión de los alumnos añadimos variables
suplementarias, que no intervienen en el análisis factorial, pero que pueden ser
proyectadas en el plano factorial (véase gráfico 2). Las variables elegidas son: nivel de
estudios del padre (P Primarios, P Secundarios, P Superiores); nivel de estudios de la
madre (M Primarios, M Secundarios, M Superiores) y la titulación (Economía, ADE,
CCEE, Otra+ADE). Los resultados obtenidos nos permiten destacar que los alumnos
cuyos padres tienen estudios superiores se decantan por la universidad privada religiosa,
mientras que los alumnos cuyos padres tienen estudios primarios se decantan por la
universidad pública general. En cuanto a las carreras Economía está muy asociada a la
universidad pública general porque es la única que oferta dichos estudios, mientras que
ADE y CCEE se reparten entre todas las universidades.
Estos resultados nos permiten refrendar el interés estratégico de las universidades por las
variables sociales en la segmentación de los estudiantes, que ya anunciaban estudios
como el de Tchibozo (2007) o dentro de nuestras fronteras Rahona (2006).
Gráfico 2. Análisis factorial de correspondencias centro de origen- universidad seleccionada con variables secundarias
proyectadas
Primer plano factorial (68,50% + 28,60% = 97,10%)
Otra+ADE
U Publ. Tecn.
Concert Laico Priv Laico
ADE
P Secundarios
U Priv. Laica
P Prim M Secundarios
M Prim Publico
U Publ. General MU
Superiores
Priv. Rel
P Superiores
Priv Relig
Concert Relig
CCEE
Economía
Análisis de la notoriedad de las Universidades valencianas.
En cuanto a la notoriedad, las universidades públicas ocupan los primeros puestos tanto
en notoriedad espontánea como sugerida. En concreto las universidades públicas fueron
nombradas de forma espontánea como la primera opción donde se podían realizar los
estudios de ADE y CCEE por más del 70% de los encuestados.
Determinar el grado de satisfacción de los alumnos con el servicio docente recibido.
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El gráfico 3 representa los niveles de satisfacción de los alumnos de los diferentes
centros con la formación universitaria recibida, confirmándose el alto grado de
satisfacción de los alumnos de CCEE y ADE de todos los centros analizados: en todas
las universidades los alumnos satisfechos y muy satisfechos superan el 50%. Para mayor
detalle, al dividir la muestra entre universidades privadas y públicas, se observa que los
niveles de satisfacción (valores 4 y 5) son superiores en las universidades privadas
frente a los niveles de las universidades públicas. Concretamente en los centros privados
el porcentaje de alumnos satisfechos o muy satisfechos superan en 65%, mientras que
los centros públicos ronda el 53%. Estos datos invitan a una reflexión sobre la posible
diferenciación entre la cualidad “clientes” de los estudiantes de las universidades
privadas, frente a la e “usuarios” de un servicio de formación universitaria público.
Gráfico 3. Grado de satisfacción.
Satisfacción General (de 1 a 5)
50,0%
48,5
60% 42,9%
% Pública Técnica
35,7% Pública General
50%
32,0% Privada Religiosa
40% 17,9%
20,5%
15,4%
30% 11,3%
9,0%
20%
5,2%
5,1% 3,6%
3,1%
10%0,0%
0%
Sat 1 Sat 2 Sat 3 Sat 4 Sat 5
Otro dato que confirma el elevado grado de satisfacción lo encontramos en el alto
porcentaje de alumnos, superior al 80%, que volvería a escoger su centro de estudios
universitario si tuviese que volver a hacerlo, lo que podemos entender como una
expresión de una lealtad comportamental.
Grado de importancia de los servicios complementarios
Tal y como adelantábamos en el marco teórico, los servicios complementarios a la
actividad académica propiamente dicha o paraservicios están adquiriendo una
importante relevancia, como se confirma en los resultados obtenidos en nuestra
investigación (ver gráficos 4 y 5). También resulta relevante la dimensión afectiva de la
experiencia universitaria (relación con profesores,…) y la cercanía a la empresa así
como las oportunidades de carrera, resultados en este sentido similares a otros trabajos
como los de Soutar y Turner (2002), Maringe (2006) y Holsworth y Nind (2005).
Gráfico 4. Importancia de los paraservicios.
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Análisis Importancia/Adecuación paraservicios extraacadémicos
5
4,5
Buena relación compañeros
4 clase
Buena relación compañeros
centro
Aulas adecuadas
3,5 Estética Instalaciones
Actividades: jornadas y Tecnología moderna
Biblioteca Bolsa de trabajo
conferencias Cafetería
Actividades: deportes
3 Actividades: viaje estudios
Reprografía
2,5
2,5 3 3,5 4 4,5 5
Análisis Importancia/Adecuación paraservicios académicos
5
4,5
4 Respeto a alumnos
Disponibilidad profesores
Nivel conocimientos prof
Preparación de clases
3,5 Información precisa Conceptos expl claridad
Corrección errores de prof Capacidad
Orientación transmisión
a la empresa
Cumplimiento promesas Motivación a alumnos
Conocimiento necesidades
de alumno
3
3 3,2 3,4 3,6 3,8 4 4,2 4,4 4,6 4,8 5
Identificar las principales opciones posteriores a los estudios.
A nivel estratégico es importante identificar cuales son la futuras salidas profesionales
buscadas por los alumnos, de forma que los órganos de gestión de la universidad puedan
implantar servicios de orientación profesional complementarios a la docencia dirigidos
hacia dichas preferencias. Otros estudios hacen hincapié en la importancia percibida que
los estudiantes atribuyen a las oportunidades de carrera ofrecidas por la universidad
(Holsworth y Nind, 2005; Soutar y Turner, 2002; Maringe, 2006). En nuestro trabajo,
los alumnos coinciden en señalar como primera opción de los alumnos el continuar sus
estudios con programas de postgrado. Sin embargo, las diferencias entre ambos grupos
(alumnos de universidades públicas frente a privadas) con respecto al resto de opciones
son relevantes. Mientras que los alumnos de la universidad pública se decantan por la
búsqueda de trabajo (24%), en los alumnos de las universidades privadas existe una
mayor disparidad de opciones (negocio propio, viajes al extranjero, estudiar idiomas).
En esta línea, cabe destacar las diferencias en la opción de continuar estudios en el
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extranjero (16% privada y 5% pública), así como la posibilidad de trabajar en el negocio
familiar, que obtiene un mayor porcentaje de elección entre los estudiantes de la
universidad privada (19% frente a 11%). También la opción de buscar trabajo muestra
diferencias importantes entre los dos grupos, siendo los alumnos de las universidades
públicas los que se decantan en un alto porcentaje por esta opción (24%), al contrario
que los de las universidades privadas (14%).
En cuanto a las opciones con menos intención de elección en ambos grupos, destacan el
realizar el doctorado, seguida de la opción de montar un negocio propio. Revisados los
resultados obtenidos, consideramos que futuras líneas de investigación podrían ir en la
línea de los que propone Tchibozo (2007) sobre las variables condicionantes del éxito en
el salto al mercado laboral, como por ejemplo el número de actividades extracurriculares
realizadas.
Determinar la opinión de los docentes sobre el servicio de formación universitaria.
Tras las entrevistas mantenidas con los profesores de las diferentes áreas que se
imparten en la diplomatura en CCEE y en la licenciatura en ADE, se observó que todos
coinciden en estar satisfechos tanto con el proceso de enseñanza-aprendizaje, como con
la organización de la enseñanza y con el programa formativo. Sólo en este último punto
se puso de manifiesto la discrepancia entre en el perfil de ingreso y el perfil ideal de los
alumnos. Considerándose que existe una gran distancia entre los conocimientos,
comportamientos y habilidades que deberían tener los alumnos de primeros cursos y la
realidad con la que nos encontramos.
Medir la valoración de las empresas sobre el servicio de formación universitaria.
Como hemos comentado anteriormente se realizaron 48 entrevistas con profesionales
vinculados al área de recursos humanos de empresas valencianas. Dichas entrevistas
tenían como objetivo principal determinar las habilidades y conocimientos más
valorados por los profesionales a la hora de seleccionar recién licenciados en el área de
empresa. En cuanto a las habilidades, todas fueron valoradas como importantes por los
encuestados si bien destaca el trabajo en equipo como la más relevante. Seguida de la
iniciativa y de la capacidad de organización y planificación. Sorprende que entre las
menos valoradas, aunque con puntuación superior a 3,5 sobre 5, este la habilidad de
liderazgo.
En cuanto a los conocimientos, los profesionales valoraban como principales los de
informática e idiomas, seguidos de finanzas y marketing. En cuanto a los menos
valorados destacan los conocimientos en recursos y humanos y en fiscalidad.
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David Servera
Teresa Fayos