Корпоративні медіа: теорія і практика

Олтаржевський Д. О. Корпоративні медіа: теорія і практика Навчальний посібник Київський національний університет імені Тараса Шевченка Інститут журналістики Кафедра реклами та зв’язків із громадськістю Олтаржевський Д. О. Корпоративні медіа: теорія і практика Навчальний посібник Київ 2012 Корпоративні медіа: теорія і практика Навчальний посібник Затверджено Вченою радою Інституту журналістики КНУ ім. Т. Шевченка Протокол №4 від 22.12.11 Олтаржевський Д. О. Корпоративні медіа: теорія і практика: навчальний посібник. – К.: Центр вільної преси: Рябіна, 2012. – 60 с. ISBN 978-966-2123-36-4 Зміст Вступ ...................................................................................................................................... 4 Тема 1. Корпоративні медіа: поняттєвий апарат, типологія та функції ................................. 5 Тема 2. Історія, розвиток і перспективи корпоративних видань .......................................... 11 Тема 3. Корпоративна періодика в системі соціальних комунікацій ................................... 16 Тема 4. Корпоративне медіа як інструмент PR ......................................................................... 20 Тема 5. Зміст і специфіка діяльності редакції корпоративного видання ........................... 25 Тема 6. Створення корпоративного медіа: стратегія і тактика .............................................. 32 Тема 7. Творчо-журналістські аспекти роботи над корпоративним виданням ................. 38 Тема 8. Оцінка ефективності корпоративного медіа .............................................................. 50 Рекомендована література ............................................................................................. 55 Корпоративні медіа: теорія і практика 3  Вступ Корпоративні медіа – порівняно нове соціокомунікативне явище в сучас- ному інформаційному суспільстві. Проте без цього важливого інструменту фірмових комунікацій, public relations, управління людськими ресурсами та корпоративною культурою сьогодні важко уявити собі будь-яку поважну бізнес-організацію, яка дбає про свій імідж, здорову психологічну атмосфе- ру всередині колективу, гармонійні стосунки зі споживачами, партнерами, інвесторами. Нині корпоративне видання входить до стандартного пакету атрибутів успішної компанії. Власний медіа-ресурс здатен у порівняно стислі термі- ни і при відносно невеликих інвестиціях сформувати у цільової аудиторії (партнерів по бізнесу, кінцевих покупців, співробітників тощо) позитивний образ компанії та її брендів. Із зростанням соціальної ролі фірмових видань можна прогнозувати їх подальшу активну участь у розбудові соціально від- повідального бізнесу, узгодженні суспільних та бізнес-інтересів, розвитку професійних і міжособистісних комунікацій. Корпоративні ЗМІ цікаві як об’єкт дослідження за багатьма аспектами. Насамперед, це унікальний синтетичний медіа-продукт, який поєднує в собі кілька видів масової комунікації: мас-медійну, рекламну, PR. З іншого боку, корпоративне видання не є „чистим“ мас-медіа, а сполучає можливості жур- налістики з потенціалом технологій public relations. З огляду на це і був створений даний посібник, який має допомогти сту- дентам сформувати арсенал знань про сутність, типи та функції корпора- тивних медіа; ознайомитися з історичними, актуально-практичними та нау- ково-прикладними аспектами діяльності корпоративних ЗМІ; з’ясувати роль корпоративних медіа в системі соціальних та корпоративних комунікацій, визначати їх як інструмент соціальних комунікацій; зрозуміти критерії ефективності діяльності корпоративного ЗМІ; виробити практичні навички в організації та забезпеченні діяльності корпоративних видань. 4 Олтаржевський Д. О.  Тема 1. Корпоративні медіа: поняттєвий апарат, типологія та функції 1. Визначення корпоративних медіа як особливого різновиду ЗМІ, інструмен- ту впливу на громадську думку та соціокультурного феномену. 2. Корпоративне медіа: на стику журналістики, PR та менеджменту бізнесу. 3. Засади та принципи функціонування фірмових видань. 4. Типи корпоративних ЗМІ. 5. Функції корпоративних медіа. Література: 1. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Пер.с англ. / Сэм Блэк. – М.: Сирин, 2002. 2. Кацай, М. Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций / М. Ю. Кацай // Управление персоналом (Москва). – 2005. – 4 апр. – №7. 3. Кривоносов, А. Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология / Алексей Кривоносов // PR-диалог. – 2002. – № 3 (20). 4. Мурзин, Д. А. Феномен корпоративной прессы / Дмитрий Мурзин. – М.: Хро- никер, 2005. 5. Резніченко, Н. Корпоративне чтиво / Н. Резніченко // Контракти. – 2007. – №41. 6. Сорокина, Е. Зачем нужна корпоративная пресса / Елена Сорокина // Генеральный директор. – 2006. – № 12. 7. Тодорова О. В. Корпоративное издание на 200% / Оксана Тодорова. – Одесса: СМИЛ, 2007. 8. Тодорова О. В. Корпоративные медиа: жми сюда! / Оксана Тодорова. – Одесса: „Пласке“, 2010. 9. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю. В. Чемякин. – Екатеринбург: Изд. дом „Дискурс-Пи“, 2006. Сьогодні у різних країнах термін „корпоративні видання“ (або „корпора- тивні ЗМІ“, „фірмова преса“, „клієнтські видання“ тощо) позначається різни- ми словосполученнями, на що свій вирішальний вплив мали певні історичні чинники та мовні традиції кожної конкретної держави. Приміром, у Франції широко застосовують термін la presse de l’entreprise (буквально „преса під- приємства, організації“), під яким розуміється насамперед внутрішнє корпора- тивне видання. В американських комунікаціях виділяють company newspaper, employee magazine, house magazine, work journal, industrial publication – на- зви видань, які вживають без значної різниці. В англійській традиції за певни- ми термінами закріплюються певного виду видання: house journal (найбільш загальна та поширена назва, що позначає видання як друкований орган орга- нізації, фірми), work magazine (власне внутрішньофірмове видання) та house organ (видання для зовнішньої громадськості). Приблизно така сама чітка класифікація склалася і в практиці німецьких комунікацій (Werkzeitschriften, Hauszeitschriften, Kundenzeitschriften). Сьогодні в англійській мові для позна- Корпоративні медіа: теорія і практика 5 чення корпоративних медіа найчастіше вживають словосполучення custom publishing або bespoke publishing. Як зауважив британський PR-експерт Сем Блек, корпоративне видання – це некомерційне видання, яке випускається організацією для підтримки кон- такту з працівниками та широкою громадськістю за межами організації. Утім, сьогодні формулювання „видання“, „газета“, „журнал“ та їхні іноземні відпо- відники publishing, newspaper, magazine потребують ширшого трактування, ніж певний поліграфічний формат. Тому для означення сукупності внутрішніх інструментів комунікації компаній більш об’ємним та змістовним виглядає по- няття „корпоративні медіа“. Корпоративні медіа бувають різними за формою, виконують різні завдання: від офісної електронної розсилки, що ознайомлює співробітників зі свіжими новинами у світі й у самій компанії, – до заводської багатотиражки, через яку здійснюється спілкування не лише із працівниками підприємства, а й з жите- лями найближчих міст. Це може бути як періодичне друковане видання (га- зета, журнал, бюлетень), так і регулярні радіо-, телепрограми, інтернет-сайт, інтранет-портал, сторінки у соціальних мережах тощо. І все-таки найпопуляр- нішим та найбільш розвиненим в Україні на сьогоднішній день різновидом корпоративних медіа є преса, тому саме їй ми приділимо найбільшу увагу. Корпоративні медіа Друковані Електронні Газета Радіо Інтернет ТБ Журнал Електронна розсилка Інформаційний бюлетень Інтранет Щорічний звіт Корпоративний сайт Корпоративний блог Таблиця №1. Соціальні мережі Класифікація корпоративних медіа за типами носіїв. Загалом налічується кілька десятків тлумачень терміну „корпоративні ме- діа“. Одні дослідники визначають їх як засоби масової інформації, які створює компанія для інформування своїх працівників, а також клієнтів і партнерів по бізнесу про події, пов’язані з її діяльністю. Інші говорять про них як про тип друкованих ЗМІ, покликаний передусім забезпечувати інформативні потреби підприємництва за допомогою публікації тих або інших матеріалів з метою 6 Олтаржевський Д. О. створення інформаційного поля, що сприяє розвитку бізнесу. Треті назива- ють корпоративне медіа періодичним виданням, що слугує інтересам певної корпорації, створене за її ініціативою і призначене, як правило, для людей, які мають певний стосунок до даної корпорації. Деякі фахівці розглядають корпоративні видання як ресурс, що інформує про компанію, її завдання, цілі, успіхи, новини, продукти, послуги, видається коштом компанії та найчастіше не містить інформацію про інших суб’єктів біз- несу. Такий підхід заслуговує на схвальну оцінку, оскільки він характеризує фірмові медіа дещо ширше, ніж просто інструмент. Ресурс – це одночасно і засіб, і запас, і постійне джерело живлення комунікативних процесів. Тому це слово відповідає поняттю корпоративних ЗМІ, розкриваючи його специфічну сутність. З точки зору корпоративних зв’язків, корпоративні медіа – це повнофунк- ціональний механізм, головною метою якого є сприяння випрацюванню норм і правил, єдиних для всіх співробітників, корпоративної філософії, уявлення про місію компанії. З одного боку, це частина внутрішньої культури корпора- ції, з іншого, – інструмент ведення рекламної кампанії. При визначенні корпоративних медіа дуже важливо чітко усвідомлювати їх медійну сутність, приналежність до категорії засобів масової інформації, плину комунікативних процесів, що відбуваються в суспільстві. Іншими сло- вами, внутрішньофірмові ЗМІ повинні сприйматися не як рекламні буклети чи проспекти, не як стінні газети, а як повноцінний суб’єкт масової комунікації, продукт журналістської творчості. З огляду на це ми пропонуємо таке визна- чення: Корпоративне медіа – це особливий різновид ЗМІ, який компанії, підприємства, установи утримують власним коштом з метою інфор- маційної підтримки власного основного виду діяльності шляхом формування позитивного іміджу, обміну інформацією всередині ор- ганізації між співробітниками та поширення її назовні, серед клієн- тів, партнерів тощо. Від визначення перейдімо до засад і принципів функціонування корпо- ративних медіа. Можна помітити, що у дефініціях фірмових медіа-проектів незмінно присутні такі поняття, як „корпоративна культура“, „корпоративні комунікації“, „зв’язки з громадськістю“. Це ще раз підтверджує, що фірмові ЗМІ мають специфічні завдання, а їхня діяльність пов’язана із сучасними не- матеріальними важелями розвитку бізнесу. Так, деякі дослідники бачать у корпоративних медіа ефективний інстру- мент у рамках побудови взаємин з партнерами, клієнтами й формування кор- поративної культури, спосіб тримати громадськість у курсі всіх справ компа- нії: її позицій, змін, досягнень. Це водночас і частина корпоративної культури, і інструмент її активного формування. Корпоративні медіа: теорія і практика 7  Слід зазначити, що корпоративні медіа неоднорідні у своїй масі. Вони різ- няться між собою за багатьма ознаками, що дозволяє підрозділяти їх на де- кілька типів. Однією з головних типоутворюючих ознак корпоративних медіа є аудитор- на. В окремих джерелах дослідники виділяють три види фірмових ЗМІ: b2b (business-to-business), тобто видання, орієнтовані на партнерів, b2c (business- to-client) – клієнтські видання, а також b2p (business-to-personnel) – видання для співробітників. Проте, на нашу думку, було б логічніше об’єднати два перші типи (b2b та b2c) в одну категорію і умовно поділити корпоративні ЗМІ на дві більш широкі універсальні категорії: внутрішні (для працівників) та зовнішні (для партнерів, інвесторів, клієнтів). Внутрішні видання спрямовані на співробітників компанії. Вони повинні насамперед висвітлювати та вирішувати проблеми, які хвилюють переважну більшість колективу, налагоджувати обмін інформацією всередині бізнес-ор- ганізації. Керівництво компанії може використовувати цей ЗМІ як інструмент керування персоналом, нематеріальної мотивації співробітників. Зовнішні видання спрямовані на аудиторію, що перебуває за межами певної організації (клієнти, партнери, інвестори, акціонери). Основне завдання такого медіа-ресурсу – зовнішній PR компанії, формування сприятливого іміджу, мар- кетингова підтримка (популяризація товарів чи послуг) тощо. Згідно наших оцінок більшість українських фірмових медіа (понад 60% від загальної кількості) орієнтована на внутрішню аудиторію. Одразу зауважимо, що рамки типологізації за аудиторною ознакою є досить умовними. Ідеально сфокусованих ЗМІ не буває – не тому, що вони не вміють обрати свого читача, а тому, що між читацькими групами немає чітких меж. На практиці дуже часто доводиться мати справу із корпоративними медіа змішаного (гібридного, уні- версального) типу, які розраховані як на зовнішню, так і внутрішню аудиторії. Корпоративні медіа Внутрішні Зовнішні B2P B2C B2B Змішаного типу Таблиця №2. Типи корпоративних медіа за цільовою аудиторією. 8 Олтаржевський Д. О.  У зв’язку з розширенням спектру завдань корпоративних медійних проек- тів останнім часом викристалізувався ще один варіант класифікації, в концеп- ції якої лежить стрижнева комунікативна мета проекту. Тобто контент таких видань формується залежно від цілей „замовника“ (HR-, PR-департамент, від- діл продажів, маркетингу або інвестор проекту) і потреб цільової аудиторії. За цим принципом О. Тодорова виділяє чотири різновиди корпоративних ме- діа: 1. HR-видання (спрямовані на лояльність і мотивацію персоналу компанії; транслювання системи ключових цінностей організації; зміцнення репутації бренду працедавця); 2. PR-видання (формування керованого іміджу компанії; інтеграція зовніш- ніх PR-комунікацій в єдиний потік; генерування запитів із галузевої преси; формування обізнаності та позитивного ставлення до продукції і послуг ком- панії); 3. Маркетинг-видання (збільшення обсягів продажів); 4. Комерційне видання (отримання прибутку від реалізації проекту за ра- хунок розміщення реклами сторонніх організацій та/або продажу видання кінцевим споживачам. Супутні цілі – підвищення обсягів продажів, PR). Вивчення діяльності корпоративних медіа під таким ракурсом дає змогу виділити декілька їх основних функцій: Масово-інформаційна. У сучасному інформаційному світі великого зна- чення набуває спеціалізована, локальна інформація, в тому числі й корпора- тивна. Корпоративні ж медіа є прямим спеціалізованим каналом, через який повідомлення поширюються на певну вузьку професійну, виробничу, бізне- сову аудиторію. Така діяльність містить усі ознаки масової комунікації. Кор- поративні ЗМІ беруть участь у системних, „коротких“, точкових комунікаціях, які охоплюють переважно невеликі за кількістю, замкнені, згуртовані за про- фесійними та комерційними інтересами аудиторії. Відзиваючись на їх запити, фірмові часописи генерують інформаційні потоки і скеровують їх у потрібне для бізнес-організації русло. Соціо-комунікативна. Діяльність корпоративних медіа має видимий соці- альний підтекст, притаманний усій системі масових комунікацій. Її кінцевими наслідками є встановлення діалогу між компанією та суспільством, гармоні- зація особистих і корпоративних інтересів у колективі, мотивація та сприяння самоідентифікації працівників, поліпшення виробничих стосунків тощо. Так, внутрішні видання здатні змінювати громадську думку та людські стосунки на рівні професійних громад, бізнесово-виробничих спільнот. Соціальна спе- цифіка функціонування фірмової періодики полягає і в певній інформаційно- роз’яснювальній діяльності. Ось чому цей різновид мас-медіа варто розглядати як засіб посилення суспільного діалогу, встановлення взаєморозуміння, опти- мізації інформаційного поля всередині колективу та організації в цілому, тобто як інструмент урегулювання соціальної сторони економічних відносин. Корпоративно-комунікативна. Корпоративні медіа – важлива системна складова комунікативних процесів, без яких неможливо уявити сучасну біз- нес-організацію. У порівняно невеликих колективах повідомлення можуть пе- Корпоративні медіа: теорія і практика 9 редаватися із вуст в уста, однак у великих професійних громадах, де кількість співробітників сягає сотень і тисяч осіб, а структурні підрозділи розташовані на значній відстані один від одного, організувати обмін думками і встано- вити взаєморозуміння допомагають внутрішні ЗМІ. Компанія ж використовує це бажання працівника бути причетним до певної організації, що має відоме ім’я, статус лідера, незаплямовану репутацію, як одну із можливостей його нематеріального заохочення. Комплекс спільних переконань (його ще нази- вають корпоративною культурою або корпоративною філософією) консолідує інтереси учасників комерційної організації та водночас є виявом їх поглядів. Бізнесова. Очевидно, що діяльність фірмових медіа можна назвати реклам- но-інформаційним та PR-супроводом бізнесу. Ефективність зовнішніх видань може вимірюватися на підставі того, скільки за його допомогою вдалося за- лучити нових споживачів і скільки утримати наявних клієнтів. Роз’яснюючи та популяризуючи на шпальтах внутрішнього видання політику компанії, цілі та принципи її роботи, можна домогтися підвищення лояльності працівни- ків, а отже загальної ефективності усіх процесів у компанії, формування її довгострокових конкурентних переваг. Іншими словами, бізнесова функція корпоративних видань полягає в тому, наскільки успішно вони допомагають компанії заробляти кошти та наскільки збільшують вартість самого бізнесу. Питання для контролю: 1. Що таке корпоративне медіа? 2. Які типи корпоративних медіа ви можете назвати? 3. Чим відрізняються внутрішні та зовнішні фірмові видання? 10 Олтаржевський Д. О.  Тема 2. Історія, розвиток і перспективи корпоративних видань 1. Історичні передумови виникнення корпоративних видань. 2. Особливості зародження внутрішньофірмової періодики у світі та в Україні. 3. Початок нової ери корпоративних ЗМІ в Україні у 90-х роках ХХ ст. 4. Причини бурхливого розвитку корпоративних медіа у ХХІ ст. 5. Сучасний стан і перспективи вітчизняних корпоративних ЗМІ. Література: 1. Вычуб, Г. С. Особенности возникновения и развития многотиражной прессы / Г. С. Вычуб // Вестн. Моск. ун-та. Сер. ХІ, Журналистика. – 1971. – № 5. 2. Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика / А. Ю. Горчева. – М.: Вест-Консалтинг, 2008. 3. Дзялошинская, М. И. Многотиражная печать отрасли / М. И. Дзялошинская // Соци- ологические исследования эффективности журналистики / Под ред. Я.Н.Засурского. – М.: Изд-во МГУ, 1986. 4. Животко А. П. Історія української преси / Аркадій Животко. – К.: Наша культура і наука, 1999. 5. Кривоносов, А. Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология / Алексей Кривоносов // PR-диалог. – 2002. – № 3 (20). 6. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы / Дмитрий Мурзин. – М.: Хроникер, 2005. 7. Сланская, М. Д. К истории возникновения многотиражных газет на заводах и стройках советской страны (1922 – 1932 гг.) / М. Д. Сланская // Вестн. Моск. ун-та. Сер. ХІ, Журналистика. – 1971. – № 5. 8. Тодорова О. В. Корпоративное издание на 200% / Оксана Тодорова. – Одесса: СМИЛ, 2007. 9. Чемякин, Ю. В. Из аутсайдеров в лидеры. Тенденции развития корпоративной прессы России / Ю. В. Чемякин // Известия Уральского гос. ун-та. – 2006. – № 40. 10. Юров Ю. Твоя заводская газета / Ю. Юров. – М.: Госполитиздат, 1960. Історія корпоративних видань налічує понад два сторіччя. У 1830-і роки за- сновник Німецького центру продажів Фрідріх Ліст видавав спеціальний бюле- тень для працівників з метою їх навчання. Причини для заснування власного ви- робничого видання німецький фабрикант досить докладно виклав у приватному листі, датованому квітнем 1834 р.: „Сьогодні я був у товаристві вельми шанованих фабрикантів Саксонії… Серед іншого зайшла мова про створення журналу для фабричних робочих, головною метою якого повинно бути роз’яснення робочим їх інтересів та інформування їх. Це, можливо, допоможе попередити очікувані виступи луддитів у Німеччині“. Посилення невдоволень робочого класу, що відбувалося в Європі у ХІХ ст., підштовхувало власників виробництв на пошуки нових форм і засобів впливу на працівників. У цих умовах і виникають перші періодичні видання окремих підпри- ємств, такі як „Де фабріксбоден“ в Голландії (1882 р.), „Ді файерштунде“ в Німеччині (1890 р.), „Фекторі ньюс“ у США (1890 р.), „Хаззельс мегезін“ в Англії (1887 р.). Корпоративні медіа: теорія і практика 11  Нових стосунків в умовах зростання конкуренції потребують і споживачі про- дукції. На початку ХІХ ст. деякі англійські мануфактури здійснюють спроби регу- лярно поширювати серед покупців свої листівки з описом власної продукції та новинами підприємства. Розпочавши у 1875 р. в Америці продаж ручних швейних машин, знаменитий інженер-механік Зінгер одночасно випускає газету для по- купців Gazette, де містяться поради щодо правильного використання побутової техніки. У ХХ ст. популярність фірмової преси швидко поширюється в усьому світі. Так, у 1900 р. канадська агенція Imperial Life видає для своїх співробітників бюлетень The Imperial Life Agents News. Відома французька автомобілебудівна компанія Citroen започатковує власне видання в 1924 р. Цього ж року побачив світ Bulletin des CFF – журнал Залізничної компанії Швейцарської конфедерації. Узагалі, світовий історичний розвиток корпоративних медіа можна поділити на такі періоди: 1 етап. 1830 – 1900 рр. Виникнення і розвиток прототипів фабричних видань епохи промислового перевороту, переходу до машинного виробництва і сус- пільних процесів урбанізації та колективізації праці. 2 етап. 1900 – кінець 1960-х років. Фабричні та заводські видання епохи ма- сового виробництва і глобальної індустріалізації. 3 етап. Кінець 1960-х – 1990-і роки. Корпоративні видання епохи технологіч- ної та науково-технічної революції. 4 етап. 1990-і роки – донині. Бурхливий розвиток корпоративних медіа в умо- вах нової якості економічного росту, глобалізації, тотальної інформатизації суспільства. Деякі з представників прадавньої виробничої преси збереглися по цей день і мають досить цікаву історію. Так, 1895 р. у США побачив світ перший корпора- тивний журнал The Furrow („Борозна“), який випустила компанія з виробництва тракторів John Deere. На початку 90-х рр. XIX ст. бізнес, який заснував Джон Дір, пішов угору – після кількох років стагнації американська економіка поча- ла зростати, і пожвавлення попиту на сільськогосподарську продукцію поро- дило, з одного боку, бурхливе зростання виробництва сільськогосподарського обладнання, а з іншого – посилення конкуренції в цьому сегменті ринку. У цей же час у компанії відбуваються організаційні зміни – засновник корпорації Джон Дір стає президентом, поступаючись кермом оперативного управлін- ня своєму синові Чарльзу. Чарльз Дір, відомий творчим підходом до бізнесу, генератор інноваційних ідей, прийняв рішення видавати щоквартальний жур- нал, аби налагодити стабільні стосунки з місцевими дилерами і заохотити їх до залучення нових клієнтів. Журнал мав розповідати про нові тенденції та технології в сільському господарстві, а для опису переваг продукції компанії Джона Діра відводилися рекламні модулі… Ось уже понад сторіччя фермери з покоління в покоління читають журнал The Furrow. Сьогодні він виходить накладом понад 1,6 млн. примірників, має 31 регіональний додаток та заслу- жено вважається культовим спеціалізованим виданням для всього сільського господарства США. 12 Олтаржевський Д. О.  На межі XVIII і XIX ст. унаслідок піднесення промисловості, зародження машин- ної індустрії та затвердження суспільного характеру праці виникли всі передумови для появи перших корпоративних видань і в Україні. Український вчений А. Животко згадує про існування в ХІХ ст. так званої гос- подарсько-кооперативної періодики: „Першим часописом, присвяченим гос- подарству та промислу, треба вважати часопис під назвою „Господар“ („письмо практично-наукове по части господарства рільного, огородництва, садівництва, розплоду худоби і промислу“). Почав він виходити у Львові 10.VII.1869 р. за ре- дакцією С. Шеховича. Виходив до 1872 р. двічі на місяць“. Далі, переважно в Західних землях України, з’являється ціла низка професій- них (здебільшого сільськогосподарських) часописів: „Господар і Промишленик“ (1879-1887), „Торговельно-промислові Відомості“ (1908), „Молочарська Часопись“ (1914), „Рільничі Відомості“ (1906-1914), „Земледілець“ (1912). Як зазначав А. Жи- вотко, усі ці часописи були переважно „ділом приватної ініціативи“. Очевидно, господарсько-кооперативна періодика в Україні стала предтечею корпоративних видань. Справжньою епохою розквіту виробничих медіа в нашій країні, яка на той час входила до складу СРСР, слід вважати 20-ті роки ХХ ст., що збіглися з початком індустріалізації. Перші радянські фабрично-заводські видання виникли в 1922-25 рр. На початок 1928 р. їх налічувалося вже близько 200, а в 1933 р. – майже уде- сятеро більше. Основу для виникнення багатотиражної преси становили масовий рух робсількорів та рукописні стінні газети. Недаремно багатотиражні видання називали „газетами, що відірвалися від стін“. Перші заводські видання створю- вали шляхом копіювання стінгазет на гектографах. По суті „багатотиражка“ – та сама стінна газета, видана великим накладом. Це й пояснює походження цього терміну. Діяльність радянської багатотиражної періодики була нерозривно пов’язана з панівною комуністичною ідеологією. Засновником таких корпоративних медіа ви- ступали не представники приватного капіталу, а підприємства, що перебували в державній власності. Тобто тодішні багатотиражки були спрямовані не стільки на вирішення конкретних бізнес-завдань, скільки на ретрансляцію державної ідеології на рівні робітників фабрик, заводів. Упізнаваність персонажів робила такі видан- ня вельми популярними, попри їх ідеологічну витриманість. У них відточувалося друковане слово, народжувалися майбутні видатні публіцисти, письменники. Як не згадати засновану ще 1917 р. радянську залізничну газету „Гудок“, де працю- вали кореспондентами знамениті сатирики І. Ільф і Є. Петров. На території України виробничі видання особливо активно розвивалися на ін- дустріальному Сході. З-поміж інших газет можна назвати „Голос рабочего“ (Хар- ківський підшипниковий завод), „Голос металлурга“ (Дніпропетровський завод Комінтерну), „Горняцкая слава“ (Шахта 17-17-біс Тресту „Рутченковвугілля“, До- нецьк), „Шахтер“ (Шахта ім. Абакумова Тресту „Рутченковвугілля“, Донецьк), „Дні- провський металург“ (Металургійний завод „Запоріжсталь“ ім. С. Орджонікідзе), „За металл“ (Азовсталь, Жданов), „Знамя Дзержинки“ (Дніпродзержинський металур- гійний завод). Деякі з таких видань виходять і понині, як, наприклад, газети мета- лургійних комбінатів „Азовсталь“ і „Дніпроспецсталь“, котрі почали видаватися ще у 30-ті роки минулого століття, або „Комбайнобудівник“ (Кременчуцький комбай- нобудівний завод), який уперше вийшов друком у жовтні 1956 р. і дожив до наших Корпоративні медіа: теорія і практика 13 днів під назвою „АвтоКрАЗ“. Саме заводські багатотиражки, на думку сучасних до- слідників, стали першими зразками внутрішнього PR в Україні. Зростання кількості радянських багатотиражних видань від початку їх існу- вання до кінця 80-х років ХХ ст. (за винятком важких повоєнних років) може слу- гувати непрямим свідченням впливовості та дієвості цього виду ЗМІ. Тогочасні багатотиражки виконують функції засобів соціального управління й комунікації в колективах, пропагують трудові досягнення, передовий досвід. Власний дру- кований орган допомагає підприємству виховувати працівників, сприяє їх гро- мадській активності, створює дух виробничих змагань, надихає на усвідомлену працю задля суспільного блага. На початку 90-х років ХХ ст. значна частина багатотиражок припиняє своє існу- вання. Але щойно в Україну стали надходити перші зарубіжні інвестиції, почав за- роджуватися новий, західний стиль виробничо-корпоративних відносин, і ситуація змінилася докорінно. З ідеологізованої, партійно-пропагандистської корпоративна преса перетворюється на бізнесорієнтовану, економічно доцільну та підпорядко- вану законам інформаційного ринку. Рушієм цих процесів стають об’єктивні по- треби бізнесу в підвищенні ефективності всіх ланок за допомогою новітніх методів морально-психологічного впливу на споживачів, клієнтів, партнерів, персонал. Ось чому вітчизняні компанії починають активно вивчати та запроваджувати в себе сві- товий досвід з управління людськими ресурсами, формування корпоративної куль- тури, зовнішніх і внутрішніх зв’язків з громадськістю. Унаслідок цього з’являються корпоративні медіа нової генерації на зразок західних аналогів, а також відновлю- ється й адаптується колишня радянська багатотиражна періодика. З іншого боку, „реанімації“ сегменту корпоративних ЗМІ сприяли такі чинники, як вільне підпри- ємництво, розвиток поліграфічної бази, комп’ютерної галузі. У 2000-х роках, на які припадає друга фаза розквіту корпоративних медіа на пострадянському просторі, виникає чимало спеціалізованих організацій, ви- давництв, PR-агенцій, що пропонують компаніям повний або ж частковий спектр послуг зі створення власних видань. Сьогодні цей сервіс надають і великі ви- давничі об’єднання, котрі, крім своїх власних масових газет і журналів, почали продукувати й корпоративну пресу. Співробітництво видавців фірмових медіа зі сторонніми професійними організаціями змінили на краще звучання багатьох „нових“ корпоративних ЗМІ, додали їм дизайнерських знахідок, новизни у формі викладу та оформленні текстів, запозичивши кращі творчі журналістські методи у „великої“ періодики. На сучасному етапі Україна дотримується загальних світових тенденцій розвитку фірмової преси. Сьогодні в нашій державі власні медіа мають близько 400 компа- ній. Зростають наклади та номенклатура цих видань, збільшуються бюджети на їх утримання. У той самий час у Європі сумарний разовий наклад корпоративних медіа в кілька разів перевищує тираж усіх інших друкованих ЗМІ і становить близько 0,5 млрд примірників. Їх загальний річний бюджет сягає 4,5 млрд євро. На відміну від традиційних друкованих медіа-носіїв, ринок корпоративних видань у найближчі роки чекає на істотний ріст. У Європі пальму першості за кількістю корпоратив- ної преси тримають Англія та Франція, де свої ЗМІ мають близько 80% фірм. Та безумовний світовий лідер у галузі корпоративних медіа сьогодні – це Японія. Близько 95% великих японських компаній мають власні видання. 14 Олтаржевський Д. О.  Однією з головних тенденцій майбутнього стає перехід корпоративних медіа в площину онлайн-ресурсів. Сьогодні компанії вже не обмежуються електронними поштовими розсилками та власними веб-сайтами, а беруть участь в Інтернет-фо- румах, ведуть корпоративні блоги, створюють сторінки в соціальних мережах. Дедалі активніше вони використовують у маркетинговій та PR-практиці блогінгові майданчики (Live Journal, Twitter), соціальні мережі (Facebook, Linkedin, ВКонтак- те), відео- та фото- файлообмінники (YouTube, Flickr) тощо. Активне використання потенціалу нових корпоративних медіа на сучасному етапі продиктоване й еко- номічними мотивами. В умовах скорочення маркетингових бюджетів та витрат на рекламу доступ до масової аудиторії значно ускладнюється, тому вакуум у кому- нікаціях може бути компенсований за допомогою використання альтернативних медіа-носіїв, функціонування яких не потребує великих фінансових інвестицій. Питання для контролю: 1. Коли у світі з’явилися перші корпоративні видання? 2. Які основні історичні періоди розвитку фірмових медіа можна виділити? 3. Які видання стали предтечею вітчизняних корпоративних ЗМІ? Корпоративні медіа: теорія і практика 15  Тема 3. Корпоративна періодика в системі соціальних комунікацій 1. Роль та місце корпоративних медіа в сучасному інформаційному суспільстві. 2. Корпоративні медіа як особливий різновид ЗМІ. 3. Основні відмінності між корпоративною і традиційною пресою. 4. Соціальні завдання корпоративних ЗМІ. Література: 1. Горчева, А. Ю. Корпоративные издания / А. Ю. Горчева // Вестник Московского уни- верситета. Сер. 10, Журналистика. – 2008. – № 2. 2. Гудкова, А. В. Современное состояние корпоративной прессы / А.В. Гудкова // Вест- ник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2009. – № 2. 3. Лапина, Е. В. Корпоративная пресса в поиске места под солнцем / Е. В. Лапина // Вестник ТГТУ. – 2007. – Т. 15. – № 4. 4. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы / Дмитрий Мурзин. – М.: Хроникер, 2005. 5. Олтаржевський, Д. О. Корпоративні медіа та сучасне інформаційне суспільство / Д. Олтаржевський // Бібліотечний вісник. – К., 2010. – № 3. 6. Олтаржевський, Д. О. Роль і місце корпоративних медіа в сучасній системі ЗМІ / Олтаржевський Д. О. // Наукові записки Інституту журналістики: науковий збірник / КНУ ім. Т. Шевченка. – К., 2009. – Т. 34. 7. Пузакова, В. А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы органи- зации / В. А. Пузакова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2004. – № 3. 8. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю. В. Чемякин. – Екатеринбург: ИД „Дискурс-Пи“, 2006. Ефекти інформаційної діяльності завжди пов’язані з впливом на соціальні ін- ститути, свідомість і поведінку людей в усіх галузях життєдіяльності, а також із змінами в культурі виробництва, бізнесу, організації роботи, навчання, дозвілля, споживання. Так само і корпоративні медіа здатні впливати на громадську думку та людські стосунки професійних громад, бізнесово-виробничих спільнот тощо. Що відбувається в колективі, в якому ви працюєте? Які перспективи та наміри має ваш роботодавець? Яким чином ті чи інші зміни в житті компанії відіб’ються на вашій кар’єрі, добробуті, якості життя? Усі ці запитання, пов’язані з професій- ною діяльністю, кар’єрою, безперечно, входять до кола першочергових пріорите- тів будь-якої сучасної людини, для якої робота стає не лише джерелом матеріаль- них статків, засобом існування, а й простором для морального задоволення від процесу самореалізації, інтелектуального та професійного розвитку, спілкування з однодумцями, отримання певного соціального статусу. Завдяки вузькій тематичній спрямованості, наближеності до реципієнта фір- мові медіа здатні ефективно впливати на специфічні виробничі та корпоративні цільові аудиторії. Задля якнайповнішого контакту з представниками певної об- меженої соціально-професійної групи та задоволення їх комунікативних потреб корпоративний часопис формує активне інформаційне середовище. Адже корпо- ративне видання працює на території компанії, а її читач є одночасно і спожива- 16 Олтаржевський Д. О. чем інформації, й її автором, дописувачем публікацій, трансформатором повідом- лень, себто, бере безпосередню участь у процесі створення медійного поля, що додає комунікативному процесу творчої синергії та інтерактивності. З огляду на функціональні можливості та особливості діяльності в умовах су- часного інформаційного суспільства корпоративні медіа можна назвати стільни- ковими. Адже вони працюють як самодостатній комунікативний засіб у багатьох розрізнених за професійною ознакою та бізнес-інтересами суспільних групах, що нагадують стільники у бджолиному вулику. Такі закриті соціальні осередки потребують внутрішнього ефективного управління інформацією, репутаційного менеджменту, ідеологічної мотивації персоналу тощо. Усі ці функції в компанії чи організації, тобто всередині кожного умовно замкненого інформаційного клас- тера, й виконують корпоративні медіа. Отже, внутрішньофірмові ЗМІ якісно роз- будовують локальні інформаційні стільники зсередини, сприяють вихованню як індивідуальної, так і колективної свідомості, що зрештою позитивно впливає на соціально-економічний розвиток суспільства. На особливе місце у сфері соціальних комунікацій вказує визначення корпо- ративних медіа як унікального явища, що поєднує особисте звернення до чита- чів, надання галузевої інформації, просування торгової марки, розвиток іміджу компанії і при цьому є невід’ємним елементом програми формування лояльності співробітників стосовно діяльності компанії. Формат і медійне призначення часо- пису відповідають масштабу його масово-інформаційної діяльності. У свою чергу, широта спектру інформації диктує спосіб її доставки. Іншими словами, аби роз- повісти колективу чисельністю одна тисяча осіб про внутрішню подію в житті під- приємства, далеко не завжди є сенс розміщувати публікацію на цю тему в масовій газеті з мільйонним накладом. До того ж тема і масштаб такого повідомлення можуть випадати із загальної канви масового видання. Натомість у форматі кор- поративного вісника подібні публікації сприймаються абсолютно органічно. Не можна не відзначити помітну роль фірмової періодики в суспільному сьо- годенні. Явище корпоративних медіа дуже поширене, вбудоване в соціальне жит- тя, а самі фірмові видання є конститутивною складовою загальної системи ЗМІ. Вони не просто вирішують локальні прикладні завдання бізнес-спільнот, а й ви- конують більш масштабні функції: поширюють соціально значущі повідомлення, задовольняють інформаційний попит читача на „низовому“ рівні (тобто на рівні окремих виробничих колективів). Так само, як і звичайні медіа, вони інформують, пропагують, формують світогляд, мобілізують на певну діяльність, навчають і роз- важають. Отже, соціокомунікативну роль корпоративних ЗМІ слід розглядати комп- лексно, одночасно щонайменше з двох позицій: як вплив мас-медіа на цільо- ву аудиторію і як процес удосконалення ефективності роботи компанії, яка в кінцевому результаті активізує соціально-економічний розвиток суспільства. Цей вплив реалізується, зокрема, за допомогою виховної функції внутріш- ньокорпоративної періодики, яка сприяє соціалізації, трудовій орієнтації, духовному єднанню громадян довкола процесів суспільно-виробничої ді- яльності. Механізм цієї взаємодії виглядає таким чином. Внутрішні ЗМІ ін- формують аудиторію про важливі новини, стратегічні рішення, події в житті компанії та ринку, несуть у маси певну культуру, норми поведінки, що прямо чи опосередковано впливає на усвідомлення результатів праці, відчуття ро- Корпоративні медіа: теорія і практика 17 боти в команді, зрештою на професійний та кар’єрний розвиток працівників, їх інтелектуальний рівень і моральний вигляд. Соціальна специфіка функціонування фірмової періодики полягає і в певній інформаційно-роз’яснювальній діяльності. Ось чому цей різновид медіа варто розглядати як засіб посилення соціального діалогу, встановлення взаєморозумін- ня, оптимізації інформаційного поля всередині колективу та організації в цілому. З одного боку, одне із головних завдань корпоративної преси – врегулювання соціальної сторони економічних відносин. А з іншого – метою роз’яснення по- літики компанії, цілей та принципів її роботи, інформування про її діяльність є підвищення загальної ефективності всіх процесів у компанії, формування її дов- гострокових конкурентних переваг. Таким чином, корпоративні медіа в сучасному інформаційному суспільстві ви- конують подвійну функцію. З одного боку, вони допомагають бізнесу в досягненні маркетингових цілей, налагодженні внутрішніх та зовнішніх зв’язків із громад- ськістю, формуванні позитивного іміджу, керуванні персоналом тощо. З іншого – надають працівникам, а також партнерам, клієнтам компанії потрібну для роботи актуальну й концентровану інформацію професійно-службового, виробничого, споживчого характеру. Очевидно, що така універсальність внутрішньофірмових газет і журналів, змога вирішувати широкий спектр прикладних завдань сприяли швидкому зростанню їхньої присутності в медіа-просторі. Сьогодні корпоративні медіа – це розгалужена медійна система, яка функціо- нує в єдиному комунікативному просторі та співіснує паралельно з традиційною пресою. Це можна порівняти із сукупністю різних підприємств, що формують пев- ні галузі народного господарства, котрі, в свою чергу, об’єднуючись, утворюють національну економіку. Так само і корпоративні видання, об’єднуючись у єдину спільноту, беруть участь у сучасній системі масової інформації, доповнюючи та розвиваючи її. Корпоративну пресу можна образно назвати „молодшою сестрою“ традиційної періодики. Маючи спільні засади діяльності та механізми впливу на громадську думку, вони різняться між собою не лише масштабами комунікаційної діяльності, а й її цілями та завданнями. Такі відмінності, безперечно, зумовлені самою сут- ністю внутрішньофірмових медіа. Певна річ, тематична спрямованість фірмових видань обмежується переважно корпоративною інформацією, повідомленнями про певну галузь чи ринок товарів і послуг, або ж окрему бізнес-організацію. По- рівняно з традиційною пресою масштаби інформування корпоративних медіа досить дрібні. Однак дрібні – не означає дріб’язкові. Наприклад, питання змін у фонді заробітної плати чи запровадження нових посад в окремій пересічній фір- мі навряд чи стане помітною подією для суспільно-політичної газети чи глянце- вого журналу і швидше за все не знайде відображення на її шпальтах. Натомість для певної групи людей – співробітників цієї фірми – така інформація є вельми цінною, оскільки від неї прямо залежить кар’єра, добробут, життєві перспективи. Отже, корпоративні медіа допомагають суспільству в інформуванні громадян. Проаналізуймо головні соціо-комунікативні переваги внутрішніх ЗМІ. По- перше, як вже було зазначено, їх аудиторія порівняно невелика, вона є однорід- ною та підготовленою до сприйняття спеціалізованої інформації. Іншими слова- ми, інформаційні послання корпоративного медіа не розпорошуватимуться, а завжди влучатимуть у свою цільову аудиторію. По-друге, масово-інформаційний 18 Олтаржевський Д. О. вплив на читача ґрунтується на вже зведеному духовному фундаменті – вироб- ничих стосунках, корпоративній солідарності, культурі, традиціях, котрі самі по собі народжуються та існують у колективах. По-третє, компанія-видавець корпо- ративного ЗМІ прямо зацікавлена, щоб створювати у своєму колективі позитивну інформаційну атмосферу, потрібну для комфортної роботи. Ось чому таке видан- ня ніколи не надрукує фото закривавленого працівника, якому фабричним пре- сом відірвало руку, або повідомлення, замішані винятково на сенсаціях, жахах і курйозах. Тобто на відміну від масової періодики, корпоративна преса прагне не стільки всіляко задовольняти читацькі забаганки, скільки формувати певний позитивний стереотип поведінки людей, потрібний організації для досягнення власних бізнес-цілей. Внутрішньофірмові ЗМІ активно формують економічну культуру, створюють корпоративні стандарти, моделі взаємодії організацій із громадськістю. Окрім того, корпоративні медіа реалізують і прикладні завдання у галузі управління персоналом, формування громадської думки, менеджменту корпоративних ко- мунікацій. Серед кінцевих соціальних результатів діяльності цих медіа можна виділити обстоювання принципів громадської та соціальної відповідальності, гармонізацію стосунків між компанією і суспільством, управління корпоративним іміджем, узгодження особистих і корпоративних інтересів у колективі, сприяння мотивації та самоідентифікації працівників, поліпшення виробничих стосунків і таке інше. Завдяки багатофункціональності, універсальності та комплексності фірмові видання забезпечують взаємозв’язок суб’єктів корпоративних відносин між со- бою та соціальним середовищем, зближують мотиви і цілі людей у рамках ко- лективу та в зовнішньому полі впливу, сприяють спілкуванню, обміну досвідом, знаннями. Іншими словами, корпоративні медіа беруть участь у створенні специ- фічного інформаційного поля міжособистісних комунікацій у закритих соціально- професійних групах. Це поле складається із власне комунікативного майданчика, на якому відбувається обмін думками, і тематичного субстрату, який забезпечує зміст спілкування між суб’єктами. У такий спосіб власний друкований орган допо- магає компанії запроваджувати ціннісні орієнтації, без яких неможливий сучас- ний соціально відповідальний бізнес, формує таку громадську думку, таке уяв- лення про фірму, її продукти, бренди, яке б сприяло реалізації бізнес-стратегії. З одного боку, це помічник у розвиткові бізнесу та засіб управління персоналом, спрямований на те, щоб праця людей була більш усвідомленою і несла не лише матеріальне, а й моральне задоволення. З іншого боку, це ефективний носій пев- них соціальних, економічних ідей, інтегратор осередків корпоративних відносин у загальну суспільну систему, джерело спілкування й духовного збагачення. Питання для контролю: 1. Яке місце корпоративні медіа посідають в системі ЗМІ? 2. Назвіть основні відмінності між корпоративною і традиційною пресою. 3. Сформулюйте соціальні завдання корпоративних медіа. Корпоративні медіа: теорія і практика 19  Тема 4. Корпоративне медіа як інструмент PR 1. Поняття, завдання та сучасний інструментарій public relations. 2. Мета, принципи та засади функціонування корпоративного медіа як засобу PR. 3. Особлива роль корпоративного видання у формуванні репутаційного комплек- су та пабліцитного капіталу компанії. 4. Корпоративне медіа – комунікативний ресурс для формування позитивного корпоративного іміджу. Література: 1. Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика / В. Г. Королько. – К.: Видавничий дім „Скарби“, 2001. 2. Коршиков, Т. Внутрифирменное издание как показатель корпоративного IQ ком- пании / Тит Коршиков // PR-диалог. – 2002. – №4 (21). 3. Мойсеєв В. А. Паблік рілейшенз: навч. посіб. / В. А. Мойсеєв. – К.: Академвидав, 2007. 4. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы / Дмитрий Мурзин. – М.: Хроникер, 2005. 5. Олтаржевський, Д. О. Корпоративне видання як інструмент public relations / . Олтаржевський Д. О. // Інформаційне суспільство : науковий журнал / Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченка. – К., 2010. – Вип. 12 6. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшенз: навч. посіб. / Г. Г. Почепцов. – К.: Т-во „Знання“, КОО. – 2006. 7. Різун В. В. Теорія масової комунікації / В. В. Різун. – К.: Видавничий центр „Про- світа“, 2008. 
 8. Тодорова О. В. Корпоративное издание на 200% / Оксана Тодорова. – Одесса: СМИЛ, 2007. 9. Ульянов, А. Жить по корпоративным средствам массовой информации / Андрей Ульянов // Советник. – 2006. – № 7. 10. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю. В. Чемякин. – Екатеринбург: ИД „Дискурс-Пи“, 2006. Ще півстоліття тому компанії, аби стати лідером ринку, досить було випускати якісний продукт за помірною ціною. Згодом, із зростанням конкуренції між ви- робниками, виникла потреба диференціювати свій товар від іншого, акцентувати увагу на його унікальних властивостях. Відтак з’явилися нові професійні методи підтримки збуту: маркетинг, брендинг, позиціювання, просування торгових марок на ринку та ін. Сьогодні перед бізнесом постають нові завдання. Конкурентна боротьба розгортається вже не довкола продукту та асоційованого з ним бренду, а за якість інформаційного поля всередині та довкола фірми. І це цілком законо- мірно. Компанія, як і бізнес у цілому, є складовою частиною суспільства, суб’єктом матеріальних та духовних стосунків, джерелом і реципієнтом соціальних повідо- млень. З іншого боку, увага громадськості до бізнесу не обмежується переглядом рекламних роликів і цінників на товари. Споживачі прагнуть знати: де, в яких умо- вах виробляється продукція та навіть хто керує підприємством і чи сумлінно воно сплачує податки. Із таких штрихів складається загальне враження про компанію, на основі якого надалі приймаються практичні рішення: чи співпрацювати з нею, чи вкладати в неї кошти, чи купувати її товари тощо. 20 Олтаржевський Д. О.  Усе сказане досить тісно переплітається із цілями та завданнями public relations. Так, Г. Почепцов розглядає їх як науку про управління громадською дум- кою. В. Мойсеєв зауважує, що в широкому розумінні PR є частиною комунікацій- ної практики суб’єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягнен- ню їх стратегічної мети. З іншого боку, public relations – це сукупність методів та форм відносин із суспільством з метою встановлення двобічного спілкування для виявлення спільних інтересів і повної інформованості, створення атмосфери обопільної довіри. У сучасних умовах жодна компанія чи фірма не може успішно діяти на ринку без співробітництва зі своїми працівниками, партнерами і спо- живачами. Політика PR, яку проводить керівництво компанії, повинна включати в себе як внутрішню діяльність для оцінювання потреби проведення якихось дій з метою поліпшення її іміджу, так і зовнішню діяльність для інформування гро- мадськості про компанію та її досягнення. У контексті маркетингових комунікацій public relations – це організована діяльність, що має за мету позитивно репрезен- тувати підприємство та його товари шляхом впливу на відповідні групи людей – акціонерів, споживачів, урядових чиновників і керівників інших підприємств. На підставі наведених визначень можна узагальнити: Public relations – це системний процес взаємодії компанії (виробничого під- приємства, організації, установи, політичної партії) із соціумом, оснований на обміні актуальною інформацією, комунікативній співпраці, утворенні двосто- ронніх довірчих стосунків. Звісно, в ідеалі баланс інтересів має зберігатися за умов, коли в спілкуванні за- цікавлені обидва учасники, коли між ними існує партнерство, взаємність, повага. Чим активніший процес рівноправного відкритого діалогу із суспільством, тим стабільнішою й позитивнішою є репутація організації. Ось чому PR у цілому по- кликаний забезпечувати ефективний діалог із суспільством, формуючи й підтри- муючи позитивний образ, репутацію компанії, її послуг і ключових співробітників. На думку В. Різуна, public relations є видом суспільної діяльності, пов’язаної з формуванням потрібної громадської думки стосовно певної організації чи особи. Масова комунікація є основним середовищем, у якому функціонують інститути PR, адже вони покликані впливати на громадськість насамперед через канали комунікації та за допомогою ЗМК. Отже, усі перелічені вище функції public relations неможливо реалізувати без вдало підібраних каналів комунікації, одним з яких є корпоративні медіа. Тобто фірмові ЗМІ – це передусім певний інструмент, засіб PR-технологій, за допомо- гою якого компанії вирішують бізнес-завдання. Фірмове видання може бути включене до маркетингової та PR-стратегії як ре- кламно-інформаційний носій, що допомагає компанії будувати позитивну репу- тацію, створювати імідж відкритої та соціально орієнтованої організації, інвес- тиційно привабливого й надійного партнера. Послуговуючись власним каналом комунікації, компанія здобуває можливість активно формувати корпоративне ін- формаційне середовище, конструювати в суспільній свідомості потрібну „корпо- ративну реальність“, завойовувати лояльність споживачів, клієнтів або ж власних працівників. Корпоративні медіа: теорія і практика 21  Винятковість корпоративного медіа як PR-інструменту зумовлена його рів- ночасною приналежністю до соціальних та бізнес-комунікацій. Перебуваючи на прикордонній зоні між чистими інструментами PR і засобами масової інформації в їхньому класичному розумінні, внутрішньофірмові видання мають риси і тих, й інших. Окрім того, переваги корпоративних медіа як PR-каналу комунікацій поляга- ють у тому, що вони максимально інтегровані в структуру інтересів аудиторії та найбільш наближені до читача за територією впливу, тематикою публікацій і на- віть мовою спілкування. Ось чому корпоративні медіа стають інструментом по- стійного активного використання у сфері зв’язків із громадськістю. На підтвер- дження цієї тези відомий вітчизняний знавець теорії, методології та практичних аспектів public relations В. Королько називає друковані видання компанії скла- довою певного набору стандартних функцій, без яких не може обійтися жоден PR-відділ. Таким чином, корпоративні медіа стають усвідомленою необхідністю та новою можливістю вдосконалення діяльності в галузі зв’язків із громадськістю. Започатковуючи власний друкований орган, кожна компанія переслідує прагма- тичні цілі, які лежать у царині корпоративних комунікацій та керуванні свідомістю мас. Це може бути формування сприятливого інформаційного середовища, в яко- му легше дослідити та підпорядкувати корпоративним інтересам думки клієнта чи партнера, здобути його лояльність. Це може бути робота, спрямована на об’єднання та піднесення командного духу персоналу компанії. У кожному разі корпоративне видання повинно допомагати транслювати певні повідомлення, ідеї, генерувати в цільової аудиторії потрібні думки та переконання, що врешті решт має позитивно впливати на розвиток бізнесу. Отже, які PR-цілі корпоративних медіа та які завдання сучасної бізнес-органі- зації вони допомагають вирішувати? Очевидно, найважливіша у цьому випадку функція пов’язана саме зі створенням виразного позитивного образу компанії, її продукції, брендів, що сприяє успішному репутаційному менеджменту, нагромад- женню пабліцитного капіталу, соціальному позиціонуванню організації. Великим та стабільним підприємствам-лідерам довіряють і споживачі, і клієнти, і ділові партнери. До їх думок дослухаються представники органів влади (що вкрай по- трібно для ефективних government relations – лобіювання інтересів бізнесу на законодавчому рівні), фінансовий світ (що сприяє залученню додаткових фінан- сових ресурсів). Відомі компанії мають більше можливостей для залучення ква- ліфікованого персоналу. Якщо говорити про напрямок public relations як складову маркетингових кому- нікацій, то власний часопис може бути використаний для популяризації брендів, інформування про характеристики товарів чи послуг, розміщення пізнавально- освітніх матеріалів для споживачів. Окремо можна розглядати універсальну роль таких видань у підтримці промо-акцій, корпоративних заходів. Наприклад, при- урочений до ювілею компанії спецвипуск фірмової газети чи журналу може пра- вити за своєрідний „путівник“ по святу, джерело загальної інформації про підпри- ємство, його історію, традиції, а також креативний подарунок для гостей. З-поміж інших функцій PR, які допомагає реалізувати корпоративне видання, – функція менеджменту. Насамперед мається на увазі забезпечення корпоратив- 22 Олтаржевський Д. О.  Корпоративні медіа Зовнішній PR Внутрішній PR Створення іміджу Підтримка марке- Підвищення ло- Виховання та мо- великої, стабіль- тингових комуніка- яльності спожива- тивування персо- ної, соціально цій, збільшення по- чів, інформаційно- налу, формування відповідальної пулярності брендів роз’яснювальна корпоративної компанії-лідера компанії, унікаль- робота, підви- культури, поліп- (потужний ви- них властивостей щення культури шення комуніка- робник, надійний та якості продукції, споживання, цій, підвищення партнер, бажаний підвищення вартос- стимулювання продуктивності працедавець) ті брендів збуту праці Збільшення Капіталізація бізнесу за рахунок операційного прибутку нематеріальних активів Таблиця №3. PR-цілі та завдання корпоративних медіа. них комунікацій, донесення ключових повідомлень до співробітників і отримання зворотного зв’язку, управління персоналом тощо. Існують також приклади вико- ристання корпоративних видань і в антикризовому менеджменті, коли є потреба заспокоїти персонал або споживачів, оперативно розтлумачити певну ситуацію, аби запобігти чуткам, паніці. Розглядаючи внутрішньофірмові видання як інструмент public relations, ми бачимо в них насамперед додатковий ефективний канал комунікації, що відріз- няється від традиційних рекламних медіа-носіїв: телебачення, радіо, Інтернет, масова преса. Якщо в рекламі на перше місце виходять параметри охоплення та відповідності цільової аудиторії, то в PR не менш важлива характеристика – довіра до ретранслятора. Таку довіру має канал, який забезпечує діалогічне партнерське спілкування, регулярно надає читачеві важливу й корисну для нього інформацію. Усім цим вимогам і відповідають корпоративні медіа, що прагнуть якнайповнішим чином задовольняти інформаційні потреби аудиторії в царині професійної діяльності, веденні бізнесу, споживанні товарів та послуг. Завдяки своїй медійній природі корпоративні видання послуговуються тими самими важелями впливу на суспільну свідомість, що й традиційні ЗМІ. Проте не- Корпоративні медіа: теорія і практика 23 заперечними перевагами фірмових медіа є безпосередній доступ до аудиторії, долученість до її справ, низька вірогідність спотворення інформації та невисо- ка вартість донесення повідомлень порівняно з рекламними розцінками масових видань. Таким чином, розвиток сучасних науково-прикладних напрямків суспільних ко- мунікацій зумовлює потребу в нових каналах упливу на свідомість мас, а вірніше буде сказати – інформаційної взаємодії із соціальними групами. Особливо це по- мітно у сфері корпоративних зв’язків, від ефективності яких залежить успіх роботи компанії. Тож подальше дослідження потенціалу та методів діяльності внутріш- ньофірмової періодики дасть змогу вдосконалити цей інструмент зв’язків із гро- мадськістю, якнайкраще пристосувати до вирішення нагальних потреб бізнесу і суспільства в цілому. Питання для контролю: 1. Що таке public relations та яку роль у них відіграють корпоративні медіа? 2. Які PR-функції в сучасному бізнесі виконують фірмові ЗМІ? 24 Олтаржевський Д. О.  Тема 5. Зміст і специфіка діяльності редакції корпоративного видання 1. Особливості редакційного менеджменту корпоративної преси. 2. Структура і склад редакційного колективу внутрішньофірмового видання. 3. Взаємодія редакції корпоративного видання з читацькою аудиторією, активом дописувачів і керівництвом компанії. 4. Бюджет і фінансування роботи корпоративного видання. 5. Основні проблеми функціонування корпоративних медіа та шляхи їх розв’язання. Література: 1. Алиевская, Е. Журналистика под грифом „ДСП“ / Е. Алиевская // Деловой Квартал. – 2003. – № 6. 2. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы / Дмитрий Мурзин. – М.: Хроникер, 2005. 3. Пенькова, М. Основные принципы функционирования рынка корпоративных СМИ в России / Маргарита Пенькова // Советник. – 2006. – №4 (124). 4. Правоторов, В. Корпоративный рупор / Правоторов Владимир // Кадровый ме- неджмент. – 2006. – Май. – №4 (35). 5. Пузакова, В. А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы органи- зации / В. А. Пузакова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2004. – № 3. 6. Расницын, В. Гимн несвободной прессе / Виталий Расницын // Советник. – 2006. – №4 (124). 7. Решетникова М. Как грамотно наладить выпуск офисной прессы [Електронний ресурс] / Мария Решетникова // Текстові дані. – Режим доступу: http://www.trud. ru/article/05-04-2011/261176_dlja_chego_nuzhna_korporativnaja_gazeta.html. – Назва з екрана. – 05.04.2011. 8. Типові помилки редактора корпоративного видання [Електронний ресурс] / Тек- стові дані. – Режим доступу: http://osvita.mediasapiens.kiev.ua/material/2076. – Назва з екрана. – 28.03.2011. 9. Тодорова О. В. Корпоративное издание на 200% / Оксана Тодорова. – Одесса: СМИЛ, 2007. У сучасному інформаційному світі редакція ЗМІ відіграє роль довершеної творчої та організаційно-виробничої системи. Кінцевим наслідком її діяльності є створення медіа-контенту, що відповідає запитам цільової аудиторії. Усе сказане стосується й корпоративних медіа. На перший погляд, редакція корпоративного видання мало чим відрізняється від традиційної газети чи журналу, однак принципи їх роботи різняться між со- бою. Чітке усвідомлення особливостей функціонування редакцій корпоративних медіа, зокрема внутрішніх редакційних відносин, взаємодії із засновниками, до- писувачами, іншими учасниками процесу створення видання, дає змогу впливати на ефективність їх функціонування. Корпоративні медіа: теорія і практика 25  Менеджмент корпоративного медіа – це всебічна діяльність, пов’язана з управлінням редакцією, забезпеченням діяльності та розвитку ЗМІ. До головних аспектів менеджменту корпоративного медіа слід віднести такі: Організаційні: • розробка концепції та змістового наповнення; • бюджетування, забезпечення фінансування проекту; • організація випуску видання; • адміністративні, матеріальні та моральні важелі керування колективом. Творчі: • забезпечення творчого процесу; • запровадження системи заохочень творчості (моральних та/або матеріальних); • визначення інформаційно-тематичних пріоритетів; • використання всього арсеналу зображально-виражальних засобів; • дотримання мовностильової досконалості. Комунікативні: • зв’язок зі споживачами інформаційної продукції; • співпраця з активом дописувачів; • організація масової роботи та діяльності, спрямованої на популяризацію корпо- ративного медіа; • вивчення та врахування в роботі громадської думки. Певна річ, випуск корпоративного медіа під силу тільки добре підготовлено- му колективу фахівців, що знаються на журналістиці, PR, маркетингу, видавничій справі, дизайні, проектному менеджменті та управлінні персоналом. Як правило, відповідальність за вихід внутрішньої газети лягає на відділ маркетингу, зв’язків з громадськістю, персоналу. Рідше трапляється подвійне підпорядкування, коли медіа-проектом паралельно опікуються два департаменти. Як свідчить практика, для випуску корпоративного видання компанії часто бра- кує внутрішніх людських ресурсів. У такій ситуації доцільно залучати до співпра- ці сторонніх фахівців (журналістів, літредакторів, дизайнерів, фотографів) чи пе- редавати (частково або повністю) функції створення ЗМІ спеціалізованій агенції, залишаючи за собою контроль та координацію цієї діяльності. За ступенем самостійності при підготовці та випуску корпоративні медіа мож- на розділити на три категорії: 1) видаються власними силами компанії; 2) видаються на частковому аутсорсингу; 3) видаються на повному аутсорсингу. 26 Олтаржевський Д. О.  Аутсорсинг (від англ. оutsourcing: (outer-source-using) використання зовніш- нього джерела / ресурсу) – передача однією організацією певних процесів або виробничих функцій на обслуговування іншій компанії, що спеціалізуєть- ся у відповідній професійній галузі. Кожен із перелічених вище варіантів має свої сильні та слабкі місця. Приміром, випуск видання власними силами потребує сильних професійних компетенцій від співробітників компанії. Окрім того, для якісної роботи важливо правильно роз- раховувати ступінь їх завантаження іншими проектами, аби створення корпора- тивного медіа не здійснювалося за залишковим принципом. З іншого боку, люди, які працюють всередині колективу, мають більше можливостей для написання цікавих та об’єктивних матеріалів про життя компанії, ніж сторонні дописувачі. Частина компаній повністю віддає випуск корпоративного видання на аут- сорсинг, користуючись послугами рекламно-видавничих агенцій, видавничих домів. Такий варіант оптимальний у плані організаційних витрат, оскільки від- падає потреба навчати власних співробітників, купувати необхідне обладнання. Кваліфіковані фахівці „зі сторони“ здатні запропонувати професійний підхід до оформлення змісту: підготовки текстів, створення сучасної графічно-композицій- ної моделі видання. Та інколи, за умов втрати контролю з боку компанії, повний аутсорсинг може призвести до спотворення корпоративної ідеї, закладеної у фір- мове медіа, а його обличчя може втратити неповторну унікальність, ставши „кло- ном“ аналогічних видань. Отже, ступінь самостійності у випуску корпоративного видання може бути різним, але він має знаходитися в рамках розумного балансу та комунікаційної доцільності. Найкращих результатів, наприклад, можна досяг- ти, коли творчу концепцію, тематику і тексти публікацій формують всередині ком- панії, а верстку, оформлення, вичитку, друк та розповсюдження здійснюють за допомогою часткового аутсорсингу. Як же виглядає склад редакції, де працюють штатні співробітники компанії? У більшості корпоративних видань можна виділити дві служби: творчу (редактори, кореспонденти (копірайтери), більд-редактор) і технічну (верстальники, коректори). До складу редакції корпоративного видання можуть входити такі посади: 1. Головний редактор. Часто цю посаду обіймає керівник компанії. Головний редактор формує загальну концепцію видання, визначає його тематику і політику підбору інформації. 2. Випусковий редактор. Особа, яка забезпечує випуск видання та несе від- повідальність за змістове наповнення, своєчасність випуску, контролює технічні питання підготовки кожного номера. 3. Кореспонденти або копірайтери – автори публікацій. Крім штатних корес- пондентів газети, матеріали можуть готувати і самі співробітники компанії. У цьо- му випадку в обов’язки штатних кореспондентів входить допомога в оформленні, редагуванні текстів, або рерайтинг. 4. Літературний редактор/коректор. Відповідає за якість підготовки текстів, вичитку зверстаних шпальт. 5. Дизайнер-верстальник. Розробляє макет видання, верстає матеріали, ілю- струє шпальти. Корпоративні медіа: теорія і практика 27  На практиці з метою оптимізації витрат багато компаній змушені зводити штат редакцій до мінімуму. Тож одна посада може поєднувати одразу декілька функції. Наприклад, редактор рівночасно може бути і кореспондентом, і коректором, а кореспондент – фотографом тощо. Приклад 1. Редакція „в одній особі“ Топ-менеджер, Відповідальний за ви- власник бізнесу пуск КМ – у одній особі: • редактор; • рерайтер; • літредактор-коректор; • більд-редактор; • дизайнер-верстальник. Приклад 2. Редакція, укомплектована власними кадрам Копірайтер (рерайтер) Топ-менеджер, Відповідальний Літредактор-коректор власник бізнесу за випуск КМ Дизайнер-верстальник Приклад 3. Редакція і частковий аутсорсинг Редакція: Копірайтер (рерайтер); літредактор Топ-менеджер, Відповідальний власник бізнесу за випуск КМ Агенція (аутсорсинг): БІльд-редактор; дизайнер-верстальник; коректор Таблиця №4. Приклади структурної організації корпоративного медіа. 28 Олтаржевський Д. О.  До редактора корпоративного видання або особи, відповідальної за випуск, висуваються особливі вимоги. Він має бути не лише „універсальним журналіс- том“, кореспондентом, рерайтером, який здатний вчасно зібрати інформацію, обробити, перевірити її, а й, насамперед, фахівцем у галузі PR, який розуміє механіку впливу медіа-повідомлень на громадську думку. Окрім того, головний редактор має бути менеджером, який виконує низку адміністративних функцій – організація процесу, управління таймінгом проекту, бюджетування, переговори з підрядниками. В ідеалі фірмовим часописом повинна керувати людина, яка ко- ристується авторитетом в організації і добре відчуває її корпоративну культуру. Редактор корпоративного медіа певною мірою має бути психологом. Напри- клад, у більшості внутрішніх видань не передбачено гонорари за написання статей, тобто в роботі позаштатних авторів відсутній матеріальний стимул. Не змусиш людей добровільно писати в газету і за допомогою дисциплінарно-ад- міністративного впливу, бо творчість не терпить тиску. Отже, на перший план виходить уміння редактора переконувати, ефективно застосовувати морально- психологічні методи стимулювання праці, спираючись на особисту мотивацію працівників. Хтось із них просто хоче бути поміченим, заявити про себе з газетної шпальти, хтось прагне привернути увагу до спільної важливої проблеми тощо. Тонке розуміння настроїв та думок людей допомагає ефективно підтримувати, заохочувати, спрямовувати редакційний інститут позаштатного співробітництва. Окрема тема – взаємодія редактора корпоративного видання з топ- менеджментом, власниками компанії. Під час прийняття рішення про заснування власного фірмового часопису завжди виникатимуть два головні питання: що це дасть розвиткові бізнесу (бізнес-доцільність проекту) та наскільки видання буде цікавим читачу як медіа-продукт (комунікативна ефективність). Не слід вважати, що якесь із цих питань є більш пріоритетним за інше: без прагматичних цілей корпоративне видання втрачає сенс, так само, як і без належної уваги та довіри з боку читача. Чим більше корпоративне видання відповідає потребам та відо- бражає цінності читацької цільової аудиторії, тим вищий ступінь довіри до брен- ду компанії як з боку клієнтів, так і з боку співробітників. А отже, підвищується результативність проекту в цілому. Тому ще на стадії формування ідеологічної та творчої концепції фірмового медіа важливо узгодити всі принципові моменти з топ-менеджментом, власниками бізнесу, які виступатимуть замовником проекту. Це дасть змогу уникнути непорозумінь, що виникають через різне бачення цілей та завдань внутрішнього видання. Такі проблеми зазвичай виникають тоді, коли керівництво не розуміє функцій корпоративного видання або наділяє його функ- ціями, далекими від тих, що йому притаманні. Тож передусім потрібно з’ясувати перелік конкретних бізнес-завдань, які має вирішувати для компанії фірмовий медіа-проект, побудувати стосунки між редакцією корпоративного медіа і топ- менежментом, створити основу для подальшого співробітництва. Очевидно, що найскладнішим у цій ситуації буде пошук спільного бачення засад діяльності кор- поративного видання та „золотої середини“ між інформаційними уподобаннями засновників і читацької аудиторії. Це стосується і тематики, і стилістики, і зобра- жально-виражальних засобів висвітлення корпоративної інформації. Більшість фірмових часописів (понад 80%) повністю дотуються за рахунок за- сновника. Проте це не означає, що фінансова сторона діяльності корпоративного медіа перебуває за межами компетенції головного редактора. Ще на етапі узгод- Корпоративні медіа: теорія і практика 29 ження концепції медіа-проекту він має порахувати витрати на випуск (полігра- фічні послуги, зарплатню найманим працівникам, оплату роботи підрядників), підготувати та подати на узгодження керівництву компанії бюджет і потім по- стійно стежити за його дотриманням, можливістю оптимізації. Деякі корпоративні видання (переважно клієнтські) частину коштів заробля- ють самі за рахунок залучення реклами та реалізації тиражу. Управління бюдже- том таких медіа-проектів – ще більш складна справа, оскільки має на увазі ро- боту не лише з витратною, а й доходною частиною, збільшення документообігу, знання системи оподаткування, специфіки рекламної діяльності тощо. Тут уже не обійтися без кваліфікованої допомоги фінансистів, бухгалтерів, юристів. З-поміж типових проблем функціонування корпоративних медіа можна виді- лити наступні: Тип проблем Опис Шляхи розв’язання Науково-методичні Практичні проблеми вивчення Залучення досвіду науковців, спів- корпоративних медіа. Недостат- робітництво із громадськими орга- ній ступень методологічного за- нізаціями, спілкування з колегами безпечення напрямку діяльності. із інших корпоративних медіа. Ідеологічні Проблеми неправильного Постійний діалог з керівництвом усвідомлення цілей та завдань компанії, інформування про успіхи корпоративного медіа з боку та досягнення корпоративного керівництва чи інвесторів. Брак медіа. Спільна участь у конфе- довіри між менеджментом і ренціях, тренінгах, присвячених редакцією. корпоративним медіа. Юридичні Проблеми нечіткого визначення Системна співпраця з юристами. законодавчого статусу корпора- Вивчення чинного законодавства, тивного видання, необхідність отримання офіційних роз’яснень його державної реєстрації. органів влади. Кадрові Рівень професіоналізму співро- Робота з профільними навчаль- бітників корпоративних видань. ними закладами. Запрошення на Проблеми, обумовлені кадровим практику молодих спеціалістів. дефіцитом, неготовністю журна- Вивчення науково-практичних лістів до роботи у специфічних праць з фаху журналістики, PR, умовах корпоративних видань, участь в освітніх програмах, семі- відсутність спеціальної навчаль- нарах, стажуванні. ної підготовки. 30 Олтаржевський Д. О. Проблеми Невизначеність цілей, завдань Регулярна взаємодія з керівниц- редакційного та цільової аудиторії корпора- твом компанії. Письмове форму- менеджменту тивного медіа. Специфіка збору лювання основних принципів функ- матеріалів для внутрішньофір- ціонування корпоративного медіа. мового ЗМІ. Робота з авторськи- Створення документів (положень, ми матеріалами. Погодження наказів), які регламентують діяль- текстів публікацій. Проблема ність корпоративного видання в пошуку коментаря фахівця з об- компанії, відповідальних за надан- раної для висвітлення теми. Про- ня інформації, систему погоджен- блема оперативності підготовки ня текстів публікацій. Затверджен- інформаційного матеріалу. ня таймінгу випуску номерів. Творчі Визначення актуальності тієї чи Взаємодія з редакційною колегією, іншої теми в даний період. Твор- керівництвом компанії. Вивчення ча „сірість“ змісту й оформлення. читацької думки. Ознайомлення Типові проблеми текстового з кращим досвідом інших ЗМІ. контенту корпоративного ви- Залучення професійних кадрів. дання: погана структурованість, Підвищення кваліфікації, участь у збіднена жанрова палітра, низька спеціалізованих тренінгах. читабельність текстів. Питання для контролю: 1. Які головні аспекти редакційного менеджменту корпоративного видання? 2. Що таке аутсорсинг і яке його місце в організації діяльності фірмової періодики? 3. Які типові проблеми функціонування корпоративних медіа? Корпоративні медіа: теорія і практика 31  Тема 6. Створення корпоративного медіа: стратегія і тактика 1. Методика та етапи створення корпоративного медіа. 2. Розробка загальної концепції корпоративного видання. 3. Змістова та композиційно-графічна модель фірмового часопису. 4. Організація випуску та видавничий цикл корпоративного видання. Література: 1. Букин, М. С. Как правильно организовать выпуск корпоративного издания / М. Букин // Банк. технологии. – 2006. – № 5. 2. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы / Дмитрий Мурзин. – М.: Хроникер, 2005. 3. Решетникова М. Как грамотно наладить выпуск офисной прессы [Електронний ресурс] / Мария Решетникова // Текстові дані. – Режим доступу: http://www.trud. ru/article/05-04-2011/261176_dlja_chego_nuzhna_korporativnaja_gazeta.html. – Назва з екрана. – 05.04.2011. 4. Скоробогатько, В. Моделирование корпоративной прессы / В. Скоробогатько // Журналистика и медиарынок. – 2008. – № 5. 5. Типові помилки редактора корпоративного видання [Електронний ресурс] / Тек- стові дані. – Режим доступу: http://osvita.mediasapiens.kiev.ua/material/2076. – Назва з екрана. – 28.03.2011. 6. Тодорова О. В. Корпоративное издание на 200% / Оксана Тодорова. – Одесса: СМИЛ, 2007. 7. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю. В. Чемякин. – Екатеринбург: Изд. дом „Дискурс-Пи“, 2006. Пріоритетними завданнями під час створення корпоративного ЗМІ є стратегіч- не визначення його цілей та організація роботи команди. Звісно, реалізація ме- діа-проекту неможлива без комплексного бачення всіх складових, що включають ідеологічну лінію видання, тематичний баланс, текстове та візуальне наповнення, чіткий тайм-менеджмент. Загалом, фахівці виділяють десять головних етапів у створенні корпоративного медіа: 1. Вивчення ситуації в компанії, визначення потреб цільової аудиторії, вибір від- повідального за реалізацію проекту; 2. Пошук підтримки керівництва; 3. Визначення завдань корпоративного видання відповідно до цілей компанії; Розробка концепції та формату видання; 4. Внутрішня PR-компанія із просування корпоративного видання; 5. Формування редакції; 6. Затвердження бюджету; 7. Розробка і затвердження „Положення про проект корпоративного видання“; 8. Управління проектом: планування, організація, контроль, мотивація; 9. Запуск технологічного циклу корпоративного видання; 10. Отримання зворотного зв’язку. Удосконалення корпоративного видання. 32 Олтаржевський Д. О.  Створення корпоративного видання розпочинається з аналізу інформаційного середовища, в якому воно функціонуватиме. Тому для початку буде корисним вивчити сильні та слабкі сторони роботи компанії з громадськістю, а також мож- ливості розвитку і загрози для її іміджу. Важливо звернути увагу на особливості корпоративної культури, офіційні та неформальні канали комунікації, які працю- вали до появи внутрішнього видання. Зібрати та структурувати наявну інформа- цію допоможе контент-аналіз усіх джерел (публікації в пресі, рекламні матеріали, презентації, тексти виступів): що і як розповідалося в них про компанію, персо- нал, продукцію. Паралельно слід дослідити цільову аудиторію майбутнього корпоративного медіа. Кількісний аналіз допоможе оцінити комунікативну доцільність проекту. Наприклад, якщо організація налічує понад сто осіб, і вони працюють далеко один від одного, то є сенс замислитися над створенням принаймні елементарно- го інформаційного бюлетеня. Якщо їхня кількість перевищує тисячу – потреба у повноцінному внутрішньому корпоративному виданні стає очевидною. Якісний аналіз дає змогу краще зорієнтуватися в інформаційних запитах аудиторії, ви- значити формальних і неформальних лідерів підрозділів, а також активних спів- робітників, на допомогу яких можна буде розраховувати при підготовці випусків видання. Створивши основу для прийняття рішення, розпочинають розробку загальної концепції майбутнього корпоративного медіа, що враховує бізнес-цілі засновни- ків, інтереси читачів, можливості залучення кадрових, матеріальних, технічних ресурсів тощо. Формувати концепцію видання найефективніше шляхом створен- ня редакційної ради. Це дає змогу колегіально визначити пріоритети політики видання, затвердити склад редакції та необхідні установчі документи, що регла- ментують її діяльність. До редакційної ради зазвичай входять ключові особи ком- панії – акціонери, топ-менеджери, керівники великих структурних підрозділів, – які беруть активну участь у формуванні корпоративного інформаційного поля, знають реальний стан речей у компанії та впливають на стратегію її розвитку. Перша проблема, що виникає під час розробки концепції, – це вибір фор- мату корпоративного видання, який характеризується трьома основними па- раметрами: 1. Вид корпоративного ЗМІ (друкований чи електронний; внутрішній, зовнішній або змішаного типу); 2. Видавничі характеристики (поліграфічний формат, обсяг, тираж, періодичність); 3. Мова. Якщо вибір виду і мови корпоративного видання залежить від кожної конкрет- ної ситуації, то видавничі характеристики більш-менш стандартні. Найпоширені- ший поліграфічний формат корпоративної газети чи журналу – А3 або А4. Щодо обсягу, як і в інших друкованих виданнях, він може бути різним: від однієї сторін- ки (інформаційна листівка) до декількох десятків і навіть сотень сторінок (корпо- ративний журнал, звіт). Періодичність фірмових часописів теж може бути різною – від щоденної до щорічної. Але найчастіше корпоративні видання виходять що- тижня, щомісяця чи двічі на місяць. У деяких корпоративних ЗМІ періодичність чітко не визначена або визначена, але реально не виконується. Це, безумовно, не- гативно позначується на сприйнятті внутрішнього часопису, його авторитетності. Корпоративні медіа: теорія і практика 33 Аби читачі та дописувачі не втратили інтерес до видання, необхідно встановлю- вати жорсткі терміни виходу номерів. А для цього ще на етапі розробки концепції потрібно заздалегідь оцінити можливості редакції заповнювати шпальти якісним контентом. Тираж друкованого видання залежить від розміру компанії та кількості співро- бітників. Бажано, щоб кожна людина мала змогу отримати особистий примірник корпоративного видання. Необхідно також зарезервувати певну частину накладу для партнерів з бізнесу. При розрахунку тиражу можна використовувати таку формулу: Наклад корпоративного видання = штат співробітників х 1,5 Щодо технологій виготовлення фірмового часопису, то варіантів тут може бути багато: ризографія (від одного до чотирьох кольорів), чорно-білий або кольоро- вий ксерокс, офсетний друк. Якість друку і паперу залежать від бюджету конкрет- ного проекту. Проте важливо дотримуватися балансу економічної доцільності та іміджевої складової. Журнал респектабельного банку не може бути надруковано на ксероксі, а видання невеличкої фірми навряд чи є сенс робити глянцевим. Наступний важливий крок – розробка творчої концепції корпоративного ви- дання. Дослідники зазвичай виділяють дві складові моделі: змістову і компози- ційно-графічну. Змістова модель корпоративного видання включає в себе основні тематичні напрямки і співвідношення публікацій на різні теми, систему рубрик, жанрову систему, структуру часопису, вимоги до стилю, мови, особливостей подання інформації. Усі елементи змістової моделі (і сама вона в цілому) залежать від поставлених завдань, особливостей та запитів цільової аудиторії. Ось чому концентрація на ін- формаційних потребах читача корпоративного медіа є необхідною передумовою для його успішної діяльності. Це той стратегічний базис, на якому розбудовують усі тактичні творчо-редакційні підходи. Окрім того, слід пам’ятати, що розвиток корпоративного видання вимагає систематичної ревізії змістової моделі, модер- нізації рубрик, заголовкового комплексу тощо. Це дає змогу вдосконалювати фір- мове медіа, підвищувати його впливовість. Розробка сучасної дизайн-концепції часопису, загальних принципів органі- зації та структурування матеріалів, набір стандартних елементів оформлення, а також створення виразної першої сторінки, візуалізація текстового контенту, ви- користання фотографій при ілюструванні публікацій – усі ці моменти втілюються в композиційно-графічній моделі корпоративного видання. 34 Олтаржевський Д. О.  Композиційно-графічна модель – це модель, що формалізує структуровані по- токи інформації, унаочнює зміст видання, закріплює комплекс стандартних елементів набору та оформлення часопису, а також слугує читачу „сигнальною системою“, яка забезпечує швидкий комфортний пошук інформації. Поза сумнівом, композиційно-графічна модель видання залежить від його змістової моделі та перш за все покликана сприяти найкращому сприйняттю ін- формації. З’ясувати, наскільки вдало сформована творча концепція часопису, до- помагає випуск пілотного (пробного) проекту, що супроводжується проведенням опитувань серед читачів. Основними принципами дизайну фірмового видання мають бути підпоряд- кованість змісту, зображальна виразність, відповідність фірмовому стилю. До- слідники виділяють такі вимоги до оформлення корпоративного часопису, як функціональність, технологічність, естетичність, урахування фізіології читання, шрифтова єдність і, звичайно ж, пріоритет змісту над оформленням. Іншими сло- вами, все, що заважає сприйняттю вербальної інформації, має сприйматися як помилки дизайну. Щодо специфіки верстки, у корпоративній пресі краще використовувати „про- світлений стиль“, який характеризується великою кількістю „повітря“ (вільного простору між рядками, абзацами, матеріалами), що є дієвим засобом виділення та акцентування інформації. „Просвітлений стиль“, як правило, не використовує жирні (а також вузькі) шрифти і жирні лінійки. До особливостей дизайну корпоративної періодики слід також віднести й те, що вона повинна відображати фірмовий стиль компанії. На сторінках фірмових ЗМІ має бути присутня корпоративна символіка, фірмові кольори, шрифти тощо. Дизайнер повинен враховувати корпоративні стандарти, але не ставитися до них, як до застиглої догми. Надто суворе слідування встановленим канонам позбав- ляє видання динамізму і може навіть стати серйозною перешкодою для творчої роботи над проектом. Окремою темою для розмови є фото у корпоративному медіа. Відомо, що на- явність ілюстрацій підвищує увагу до тексту в 1,5-2 рази. Натомість багато фірмо- вих часописів використовують переважно неякісні дрібні аматорські знімки, які навпаки псують усе враження від прочитаного матеріалу. Щоб уникнути цього, потрібно знати основні підходи до створення професійних фото. Передусім це стосується правильної побудови композицію кадру. За її допомогою, використо- вуючи перспективу, пропорції та масштаби, ритм, симетрію, світлотінь, колір, фо- тограф розподіляє і розміщує постаті та предмети на площині чи в просторі, вияв- ляє їх взаємозв’язок, підпорядковує основним сюжетним елементам другорядні. Одна з головних вимог до композиції – ясність та чіткість змісту. Кадр не можна захаращувати несуттєвими деталями, головні об’єкти і предмети не повинні пе- рекриватися, а постаті та обличчя не мають накладатися одне на одне. До того ж, фотограф повинен пам’ятати основний закон творчості – закон виразності. Треба шукати такі точки зйомки і так використовувати арсенал зображальних засобів, щоб відтворювана картина була виразною, цікавою та привертала увагу глядачів. Корпоративні медіа: теорія і практика 35  Для багатьох працівників компанії важливо бачити на шпальтах корпоратив- ного медіа свої обличчя. Наявність фотопортретів людей є обов’язковою для композиційно-графічної моделі внутрішнього видання. Вони зближують часо- пис і читача, підігрівають інтерес до читання. Тому потрібно прагнути того, щоб ілюстрації були якісними, живими. Поради практиків: проведіть професійну фо- тосесію, створіть архів фотографій керівництва, співробітників, партнерів, під- приємства, типових виробничих ситуацій. Це дасть змогу позбутися проблем з оформленням принаймні перших декількох випусків корпоративного часопису. Добре опрацьований стратегічний план фірмового медіа – це основа проекту. Однак не менш важливо створити тактичний план і суворо дотримуватися його виконання при роботі над кожним номером. Для більш повного та структурова- ного розуміння тактичних кроків з випуску корпоративного часопису потрібно знати специфіку його видавничого циклу. Розгляньмо деякі його складові. Планування Збирання Редагування Узгодження Верстка номеру матеріалів матеріалів текстів з авторами Вичитка Зворотний зв’язок від аудиторії Розподіл та Повна Узгодження верстки доставка підготовка Кінцева з керівництвом примірників Друк до друку вичитка компанії Таблиця №5. Видавничий цикл корпоративного видання. Відправною точкою у випуску фірмового часопису є планування чергового но- меру. Передусім потрібно визначитися з тематичними векторами і тим, за допо- могою яких жанрів вони будуть висвітлені. Частину газетної площі треба відвести під оперативні матеріали (новини, анонси) – те, про що співробітники повинні дізнатися найближчим часом. Неоперативні тексти, які включають аналітичні статті, інтерв’ю, можна накопичувати, формувати з них редакційний портфель, що дозволить уникнути авралів напередодні здачі кожного випуску. Практики рекомендують складати тематичний план заздалегідь на 3-4 номери. Такий під- хід забезпечить редакцію маневреністю, вивільнить більше часу для підготовки публікацій. Процес збирання матеріалів також має бути чітко спланованим. Складіть спи- сок відділів та їх представників, уповноважених співпрацювати з редакцією кор- поративного медіа. Напроти відповідальних осіб напишіть заявлені теми публі- кацій та остаточні терміни подання інформації. Це допоможе тримати в полі зору таймінг підготовки поточного номеру та не залучати до подальших випусків од- них і тих самих авторів. Редагування матеріалів потрібно для того, щоб надати текстовим повідомлен- ням зрозумілої та читабельної форми. Оскільки переважна більшість авторів, які готують публікації для корпоративного медіа, не є професіональними журна- 36 Олтаржевський Д. О. лістами та не завжди мають потрібний досвід та навики, обов’язки з рерайтингу їх доробків лягають на плечі редактора. Головне в цьому процесі – перекласти авторські думки на привабливу, образну та грамотну мову, не спотворивши при цьому суті повідомлення. У результаті на шпальтах видання повинен з’явитися довершений публіцистичний твір із зрозумілим інформаційним висновком і за- планованим емоційним впливом на аудиторію. Наскільки б сумлінно не ставилася редакція до підготовки текстів публіка- цій, вони все одно міститимуть велику кількість стилістичних, орфографічних та пунктуаційних помилок. Тому до вичитки матеріалів (проміжної та фінальної) ліп- ше залучати професійних літредакторів-коректорів. В іншому разі пропущені в тексті прикрі помилки можуть звести нанівець усі ваші старання. Не слід вважати другорядними технічні етапи видавничого циклу. І підготовка до друку, і отримання сигнального екземпляра, і власне процес друку основного накладу в жодному разі не можна залишати без пильного контролю. Важливо та- кож подбати й про доставку читачам віддрукованих примірників. Якщо аудиторія видання зосереджена в межах одного міста, ймовірно вистачить ресурсів офіс- них автомобілів. Якщо ж вона розкидана по всій країні, потрібно заздалегідь про- думати можливості доставки, наприклад, разом з іншими рекламними матеріала- ми, використовуючи послуги власної або сторонньої кур’єрської служби, пошти. Питання для контролю: 1. Які головні етапи у створенні корпоративного медіа ви знаєте? 2. Що має враховувати загальна концепція фірмового ЗМІ? 3. Що таке змістова та графічно-композиційна моделі корпоративного видання? 4. Як виглядає видавничий цикл корпоративного видання? Корпоративні медіа: теорія і практика 37  Тема 7. Творчо-журналістські аспекти роботи над корпоративним виданням 1. Творчість і журналістські навики як запорука успішності роботи корпоратив- ного медіа. 2. Принципи неймінгу корпоративного видання. 3. Тематичні вектори та система рубрик фірмового часопису. 4. Використання жанрової палітри в корпоративних медіа. 5. Заголовок у корпоративному виданні. 6. Мовностилістична специфіка текстів корпоративної періодики. Засоби підви- щення читабельності та ефективності впливу на аудиторію. Література: 1. Григорьев Е. Корпоративная пресса – азбука и не только [Електронний ресурс] / Евгений Григорьев. – Режим доступу: http://www.internal-communicator.com/ newspaper/article/531-korp-press-azbuka.html. – Назва з екрана. – 04.10.2010. 2. Карпенко В. О. Основи редакторської майстерності. Теорія, методика, практика: підруч. / Віталій Карпенко. – К.: Університет „Україна“, 2007. 3. Князев, С. Как придумать название корпоративной газеты [Електронний ре- сурс] / Сергей Князев. – Текстові дані. – Режим доступу: http://www.mlm-print.ru/ articles/?aid=28. – Назва з екрана. 4. Копистянська Н. Х. Жанр, жанрова система у просторі літературознавства: монографія / Н. Х. Копистянська. – Львів: ПАІС, 2005. 5. Олтаржевский, Д. О. Журналистский „ликбез“ для внутренних изданий / Дмитрий Олтаржевский // Управление персоналом – Украина. – 2010. – № 1 (196). 6. Олтаржевський, Д. О. Заголовок у корпоративному виданні / Олтаржевський Д. О. // Держава та регіони : науково-виробничий журнал. Серія: Соціальні комунікації / Класичний приватний університет. – Запоріжжя, 2010. – №4. 7. Олтаржевський, Д. О. Особливості використання жанрової палітри в корпо- ративній пресі (досвід журналу „ТНК“) / Олтаржевський Д. О. // Наукові записки Інституту журналістики: науковий збірник / КНУ імені Тараса Шевченка. – К., 2009. – Т. 36. 8. Олтаржевський, Д. О. Стиль і мова сучасної корпоративної періодики / Олтаржевський Д. О. // Стиль і текст : науковий збірник / Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченка. – К., 2009. – Вип. 10. 9. Олтаржевский, Д. О. Что в имени твоем? Как лучше всего „окрестить“ корпора- тивное издание / Дмитрий Олтаржевский // Новый маркетинг. – 2008. – № 3. 10. Пономарів О. Д. Культура слова: Мовностилістичні поради: навч. посіб. / Олександр Пономарів. – К.: Либідь, 2001. 11. Різун В. В. Лінгвістика впливу / В. В. Різун, Н. Ф. Непийвода, В. М. Корнєєв. – К.: ВПЦ „Київський університет“, 2005. 12. Тодорова О. В. Корпоративное издание на 200% / Оксана Тодорова. – Одесса: СМИЛ, 2007. Головне комунікативне завдання ЗМІ – максимально наблизити до потреб певної аудиторії своє унікальне медіа-поле, яке утворюють не лише тематика, 38 Олтаржевський Д. О. спрямованість і тональність виступів, а й жанровий арсенал, система образів, лексикон, мова публікацій. В ідеалі медіа-контекст повинен збігатися з життє- вим контекстом читача. Зважаючи на різність характерів, інтересів, захоплень людей, підібрати єдиний ключ для всієї аудиторії надзвичайно складно. Проте саме це і є головним творчо-журналістським завданням редакції корпоратив- ного видання. Український журналістикознавець В. Карпенко писав: „Структура – хребет статті, зміст – її душа. Зображальні засоби – приправа до змісту, про яку треба також подбати. А це – влучне слово, метафора, порівняння, афоризм, приказ- ка, гумор, іронія, сарказм, парадокс – все те, що допомагає чіткіше висловити позицію газети“. Узагалі, арсенал творчих засобів преси досить широкий. Його майстерне використання здатне впливати на якість, читабельність фірмового видання та ефективність взаємодії з читацькою аудиторією. Однак для цього творцям корпоративних ЗМІ варто взяти до уваги правильні творчі орієнтири. Чим НЕ ПОВИННО БУТИ корпоративне медіа: • Одноразовим посудом для корпоративних думок; • Газеткою, яку „все одно ніхто не читає“; • Продуктом нестримної письменної творчості, що не підпорядковується жодним правилам; • Збіркою неграмотних і нецікавих назв і текстів. Чим ПОВИННО БУТИ корпоративне медіа: • Повноцінним періодичним виданням, яке, попри свій „камерний“ формат і вузькі бізнес-завдання, залишає по собі слід в історії; • Дієвим інструментом, що впливає на свідомість людей (не важливо: 10 або 10000 чоловік); • Професійним творчим продуктом, який живе за законами журналістики; • Зразком грамотного і образного слова, притаманного культурному інтелі- гентному суспільству. Неймінг корпоративного видання Назва видання – наче лакмусовий папірець. Він вказує на те, кому адресовано ви- дання, які питання висвітлюються в ньому. Медіа-назва повинна відображати концеп- цію корпоративного ЗМІ, відповідати цілям його створення, інформаційному змісту, очікуванням читацької аудиторії. Крім того, вона має бути оригінальною, привабливою, звучною, лаконічною, нести смислове навантаження і логічну завершеність, викликати позитивні емоції та добре запам’ятовуватися. Ось чому неймінг (від англ. the name – ім’я), або процес створення назви видання, заслуговує на особливу увагу. На зорі корпоративної періодики видання мали сухі офіційні назви: The Imperial Life Agents News („Новини Агентства Imperial Life“), Citroen Information („Інформація Citroen“), Bulletin des CFF („Бюлетень CFF“). Дивно, але й через сто років багато сучасних фірмових медіа використовують такий підхід. Нерідко ви- Корпоративні медіа: теорія і практика 39 данню дають таке саме ім’я, як і в компанії (або торгової марки), приміром, „Ми- ронівський хлібопродукт“ або „Золоті ворота“. Звісно, з точки зору популяризації торгової марки цей метод має право на життя. Але чи викликають подібні назви інтерес у читача? Певним компромісом у виборі імені видання може слугувати словосполу- чення-гібрид: „назва компанії + слово, що вказує на функцію ЗМІ“. Іноді такі заголовки свідчать про глибокі й міцні традиції, наприклад, „Відомості Bosch“, „Вісник банку „Хрещатик“. Але найчастіше це відбувається через те, що творцям ніколи подумати над якісним ім’ям свого корпоративного дітища. Не завжди здат- ні змінити ситуацію на краще інтернаціоналізми – синоніми незліченних „відо- мостей“ та „вісників“: „SystemGroup Inform“, „Елотек News“, „Бліц-пост“. У нашій країні традиції неймінгу беруть початок з часів радянських багато- тиражок. Одним із найпоширеніших тоді методів було вводити в „шапку“ газети назву тієї чи іншої професії. Цей підхід перекочував й у наші дні, матеріалізу- вавшись на шпальтах виробничої преси. Понині виходять видання „Електроме- талург“, „Нафтохімік“, „Турбініст“ і навіть „Азотник“. Показовим у плані генезису назв є корпоративна газета підприємства „Мотор Січ“. Його перша багатотиражка – „Шатун“ – вийшла в світ у 20-х роках. Потім вона випускалася під назвами „За оборону“, „Заводська правда“, „Стахановець“. Довгий час видання іменувалося „Машинобудівник“, а наприкінці 90-х стало зватися „Мотор Січ“. Так що ж у цьому випадку краще: стара назва з вказівкою професії чи скопійована сучасна назва підприємства? Здається, серед усіх перелічених варіантів найбільш образним і таким, що запам’ятовується, був саме „Шатун“ – уособлення деталі механізму, яка постійно перебуває в русі. Зрозуміло, що сьогодні це слово виглядає архаїчно, однак принцип у підборі ємної та емоційної назви для газети міг би бути з успіхом запозичений зі славного минулого підприємства. Назви сучасних корпоративних медіа містять дедалі більшу частку творчої скла- дової. Приміром, досить часто при створенні назви ЗМІ використовується метод „гра з абревіатурою“. Багато компаній мають скорочені варіанти своїх наймену- вань, які поступово трансформуються в самостійні бренди. Наприклад, „Банк регіонального розвитку“ (скорочено „БРР“) випустив корпоративне видання „Бан- кіРР“. Приблизно таким шляхом пішла компанія „МКС“, внутрішня газета якої має назву „Моя Компанія Сьогодні“. Аби підкреслити приналежність чи особистісну причетність до аудиторії, в на- звах корпоративних ЗМІ використовують особові займенники: „Твоя компанія“ (компанія „Конті“), „Наше кредо“ („Кредобанк“). Якщо ж при цьому в словосполучен- ня вводиться багатозначне слово, то його кумулятивний вплив на свідомість читача значно підсилюється. Наприклад, клієнтське видання компанії „Київстар“ має назву „Твій номер“. „Родзинка“ цього заголовку полягає в багатозначності слова „номер“ (телефонний і випуск видання). Є також чимало прикладів удалого використання слів з яскравим почуттєвим забарвленням, ба навіть філософським підтекстом. Назва внутрішнього видання „Коло друзів“ („Кока-кола“ в Україні) не лише вдало обігрує назву компанії, а й передає її місію: об’єднує близьких за духом людей. Успіх, слава, перемога, ви- знання – усі ці емоції передає назва журналу „Оплески“, який видає косметична компанія. Лідер з виробництва мінеральних вод випускає внутрішній журнал „Ак- ваторія“. Ця назва символізує водний простір, значний сегмент водного бізнесу, 40 Олтаржевський Д. О. що належить компанії. Подібний підхід застосовує мережа автозаправних стан- цій у власному виданні „Територія сервісу“. Інколи непоганий ефект у неймінгу дає використання професійних термінів, які сприймаються не лише як атрибут тієї чи іншої спеціальності, а й переда- ють розмах бізнесу, його місію, перспективи. Тут можна навести досвід росій- ських колег: „Нефтяная параллель“ (Компанія „ЮКОС“), „Соединительная линия“ („Спецстрой-Связь“). Банківську галузь важко назвати багатою на колоритні образи та яскраві мета- фори. Однак і тут цілком можливі творчі прориви. Приміром, банк „Надра“ спробу- вав зруйнувати стереотип консервативного сприйняття фінансової галузі. Свіжо й заманливо звучить заголовок-заклик його клієнтського видання „Процвітай!“. І ще кілька цікавих прикладів. Корпорація „Спецторг“ (постачання запчастин для вантажівок) видає газету „В деталях“, меблева компанія „Фронда“ – „Круглий стіл“, компанія „Донской Табак“ – „Табакерка“. Останній приклад ілюструє ще й те, що гу- мор може бути гарним творчим помічником при розробці назв корпоративних медіа. Міжнародна рекламна група BBDO в Росії випускає власну газету Insider. У перекладі з англійської це слово має два значення: перше – свій (не сторонній), член команди, друге – добре поінформована людина. Здивувала своєю ємністю та лаконізмом назва журналу And? модного дому Prada. Це запитання-виклик, яке постійно потребує від- повіді, покликано привертати увагу до нових і маргінальних течій в культурі. Здається, клієнтському виданню з такою назвою це більш ніж вдається. Тематичні вектори та система рубрик у корпоративному виданні Проблематика виступів фірмових медіа широка, розмаїта та насичена, як, власне, і саме життя сучасної компанії. Виробничі досягнення, корпоративні події, передовий досвід, шляхи розв’язання конкретних проблем, людина в колективі – все це може і повинно ставати об’єктами зображення внутрішніх видань. Наведімо класифікацію тематичних векторів корпоративного медіа, побудовану на його соціокомунікативних функціях: • інформування та посилення комунікації; • виховання та організація поведінки; • розважально-пізнавальний та емоційно-психологічний. Напрямок інформування та посилення комунікації найбільш широко представ- лений у внутрішніх виданнях. Його формують новини компанії, замітки, репорта- жі про офіційні події, наприклад, засідання Ради директорів, виробничі наради. Також до цього вектора належить і службова інформація, яка поширюється серед співробітників, аби вони могли якісно виконувати свої професійні обов’язки. Для компаній з розгалуженою структурою дуже корисною є регулярна добірка новин із регіонів, що урізноманітнює тематичну географію часопису та зміцнює зв’язок між підрозділами. На стику двох векторів: інформування та посилення комунікації – виховання та організація поведінки перебувають публікації, які висвітлюють новини ком- панії та одночасно дають оцінку діяльності колективу, стимулюють працівників до наслідування чи несхвалення певних прикладів. Відображення, здавалося б, Корпоративні медіа: теорія і практика 41 буденних справ формує у співробітників почуття гордості за свою професію, під- приємство. А для компанії це означає формування позитивної репутації, гармо- нізацію стосунків із громадськістю, що входить у містке поняття корпоративної соціальної відповідальності. В окремий підвид інформувально-виховних публі- кацій можна виділити програмні виступи топ-менеджерів, у яких ідеться про стратегічну лінію розвитку компанії, демонструються її здобутки та перспективи, приклади вдалого вирішення проблем. За допомогою таких матеріалів форму- ється загальне позитивне уявлення про стабільність підприємства, його лідерські позиції, суспільну вагу. У матеріалах тематичного вектора – виховання та організація поведінки – на перше місце виходять морально-етичні та духовні складові корпоративної реаль- ності, а об’єктом висвітлення є людські цінності, стосунки, долі, які тісно переплі- таються з життям підприємства. Гарною ілюстрацією цього можуть слугувати роз- повіді про заслужених людей, ювілярів, ветеранів. Окрім поваги до працівників, це підкреслює шанобливе ставлення компанії до своїх традицій. Матеріалами, що перебувають на стику двох тематичних векторів – виховання та організація поведінки – розважально-пізнавальний та емоційно-психологіч- ний – є традиційні привітання співробітників з Новим роком та Різдвом, 8 бе- резня, Великоднем. Вони не просто створюють святковий „домашній“ настрій у колективі, а дають змогу наголосити на певних корпоративних звичаях, публічно відзначити кращих представників, що є важливим чинником нематеріальної мо- тивації. Певний позитивний емоційний фон та стереотип гідної наслідування по- ведінки формують замітки про дозвілля співробітників, зокрема про їх спортивні захоплення та інші хобі. Тематичний вектор розважально-пізнавальних та емоційно-психологічних ма- теріалів об’єднує різноманітну інформацію, яка, на перший погляд, має опосеред- коване значення для роботи організації. Це можуть бути пізнавальні публікації для загального розвитку, які розширюють кругозір та професійний світогляд, або ж корисні поради, рецепти страв, гумористично-курйозні замітки, призначення яких – відволікти, розважити читача. Вибір тематичного спектру відбувається відповідно до умов та мети певної біз- нес-організації. При цьому кожен напрямок висвітлення відповідає за досягнення конкретних соціо-комунікативних цілей, реалізацію функцій менеджменту, соці- ального управління, інших тактичних завдань. Ось чому надзвичайно важливо дотримуватися збалансованості представлення інформації. Наочним втіленням розподілу тематичних векторів у корпоративному виданні є система рубрик. Система рубрик, або рубрикація – це набір назв розділів і порядок їх розмі- щення на шпальті видання і в номері в цілому. Рубрика – це необхідний орієнтир для планового ведення газети, тематич- ний покажчик-інформатор для читача і, врешті-решт, виразник стилю видання. Класична назва рубрики – це ємне і виразне словосполучення максимум із трьох слів, що відповідає ідеї та змісту заявленого в газеті розділу. 42 Олтаржевський Д. О.  Рубрика має три головні завдання. Перше: вона „рубає“ суцільний текст на певні тематичні зони, структурує його і робить більш комфортним для сприйнят- тя. Друге: задає тон публікацій, анонсує їх, пояснює їх спрямованість і актуаль- ність. Третє: рубрика є маленьким, але самодостатнім витвором мистецтва, який має захоплювати читача. Підбір назв для розділів – непростий творчий процес. Можливо, вас влаштують традиційні рубрики: „Подія“, „Новини“, „Тема номера“. Однак для того, щоб фірмо- ва газета знайшла своє неповторне обличчя, доведеться проявити креативність і старанність. Передусім продумайте, на яку тему і які публікації виходитимуть під кожною конкретною рубрикою. Для зручності напишіть в одній колонці, які корпоративні питання потрібно вирішити, а в другій – варіанти назв. Наприклад: Необхідно представити департаменти компанії, "Ми – єдина команда", об'єднати колектив "Чим живеш, департаменте?" Потрібно розповісти про кращих співробітників, "Хранителі традицій", популяризувати традиції "Відзначаємо кращих" Необхідний майданчик для обміну думками "Точка зору", "Питання руба" Потрібно розкрити тему розвитку персоналу, "Кар'єрні сходинки", побудови кар'єри "Зростаємо разом із компанією" Другий крок – пошук цікавої концепції подачі матеріалів під однією рубрикою. Наприклад: „Секрет фірми“ – публікації, в яких співробітники діляться своїм уні- кальним досвідом, що дозволяє працювати більш ефективно, „Один день з жит- тя...“ – репортаж з місця роботи, погодинний розклад дня окремо взятого співро- бітника, „Все, що ви хотіли знати про...“ або „Наодинці з босом“ – неформальне інтерв’ю з керівництвом компанії. Третій крок – оформлення назви. Як вам такі варіанти рубрик: „Інформація від департаменту персоналу“, „Рішення Ради директорів“, „Корпоративна відпо- відальність компанії“? Такі словосполучення нагадують швидше сухий канце- лярський штамп, ніж влучний журналістський покажчик. Але ж про однакові речі можна сказати по-різному. Порівняймо: „Інтерв’ю“ та „З перших вуст“, „Консуль- тації для співробітників“ і „Запитували? Відповідаємо“, „Благодійна діяльність“ та „Блага справа“. Як бачимо, більш вдалими є неформальні, образні назви рубрик, що викликають певні емоції. Саме вони приваблюють увагу читача. Використання жанрової палітри в корпоративних медіа Майстерне володіння палітрою жанрів є додатковим журналістським важелем підвищення комунікативної ефективності корпоративних медіа, резервом удо- сконалення їх форм та змісту. Оперування різними жанрами в різних творчих ситуаціях дозволяє краще розкрити матеріал, зробити його виразнішим, а отже – читабельнішим. Корпоративні медіа: теорія і практика 43  Жанр – це смисловий каркас категорії творів, сукупність структурно-компо- зиційних ознак, що відображають, втілюють цей каркас, а також певна мовна та композиційна матриця, за допомогою якої можна передати та підсилити матеріал. Існують три основні жанрові різновиди публікацій: інформаційні, аналітичні та художньо-публіцистичні. Інформаційні жанри (замітка, репортаж, звіт, інтерв’ю) дозволяють у найбільш оперативний спосіб знайомити аудиторію з широким спектром корпоративних новин. Цьому сприяють і компактний формат, і особлива динамічна структура ви- кладу матеріалу. Натомість аналітичні жанри (стаття, огляд, коментар, „круглий стіл“) ставлять за мету ретельне вивчення й систематизацію фактів, бо спрямова- ні не стільки на повідомлення новин, скільки на дослідження, оцінку, тлумачення подій та процесів. На жаль, дедалі рідше в корпоративних часописах трапляються публікації художньо-публіцистичних жанрів, такі як нарис, фейлетон, етюд тощо. Проте саме ці форми дають змогу не просто інформувати аудиторію, а й робити це за допомогою високохудожніх засобів, живо та переконливо, реалізовувати, окрім іншого, естетичні завдання. Проаналізуймо застосування деяких жанрів у практиці корпоративних медіа. Замітка. Характеризується порівняно невеликими текстовими розмірами, а та- кож специфікою змалювання предмета виступу, яким є новина. Комунікативне призначення замітки – короткий виклад події та її висвітлення в загальних рисах: що, де і коли відбулося. Додаткові обставини, причини та наслідки зазвичай за- лишаються поза увагою або ж подаються одним штрихом. Цей жанр можна визна- чити як базовий для висвітлення корпоративних новин. Репортаж додає виступам динамічності, емоційності, документальності. Цей жанр створює ефект присутності, оскільки подія передається зі слів очевидця, з місця події та ніби в режимі реального часу. Наочно змальований епізод, його стрімкий деталізований розвиток привертають більшу увагу та довіру з боку чи- тача. Певна річ, найповнішим чином зображальний потенціал цього жанру можна реалізувати тільки тоді, коли сама подія є яскравою та непересічною. Можна та- кож констатувати, що на сторінках фірмової преси репортаж у чистому вигляді поступово зникає як жанр – на його місце приходить фоторепортаж. Звіт найчастіше використовується для висвітлення офіційних корпоративних за- ходів, наприклад, засідання ради директорів, зустріч представників відділів, тре- нінг для персоналу. Важливо пам’ятати, що звіт – не бюрократичний протокол, а творче журналістське відтворення в хронологічному порядку перебігу подій, під час яких відбувається обмін інформацією, та їхніх результатів (рішень, висновків, намірів, планів, звернень). Інтерв’ю допомагає розкрити сутність корпоративних подій, проблем та явищ у ході спілкування з компетентним співрозмовником. Широке використання цієї форми зумовлене зручною для сприйняття читачем структурно-текстовою фор- мою „запитання-відповідь“, досягненням бажаного ефекту живого спілкування. Окрема проблема, коли одноосібними героями інтерв’ю виступають генеральний директор компанії чи його найближчі заступники. З огляду на це потрібно часті- 44 Олтаржевський Д. О. ше надавати слово рядовим працівникам, спеціалістам, менеджерам середньої ланки. Головними критеріями у прийнятті рішення про написання інтерв’ю мають бути резонансна тема та харизматичний співбесідник, який не просто професійно розкриє питання, а й зробить це зрозуміло та яскраво. Стаття. Текстовий формат і методи організації цього аналітичного жанру до- зволяють якнайефективніше проводити дослідження тієї чи іншої проблеми. Пра- цюючи над створенням статті, публіцист сплітає розрізнені факти в єдине логічне полотно, вивчає закономірності, доходить певних висновків і презентує їх читачеві у сконцентрованому вигляді. Такий глибокий та змістовний підхід дозволяє розі- брати будь-які проблеми бізнес-організації і представити шляхи їх розв’язання. Не- рідко корпоративному виданню доводиться брати на себе функцію оприлюднення важких рішень, породжених кризовими ситуаціями. У цьому випадку формат статті допомагає розлого і відверто розповісти про реальний стан справ, пояснити, що до цього призвело. Подана в такому вигляді інформація дозволить уникнути недовіри співробітників, можливих конфліктів усередині колективу. Характерною ознакою огляду є аналіз найважливіших подій за певний період. Досвід корпоративних видань підказує, що цей жанр може бути використаний для періодичного висвітлення ситуації на ринку, оприлюднення маркетингових показників компанії, позицій конкурентів. Коментар за своєю природою є аналізом відомого широкому загалу явища з чітко вираженою оцінкою предмета відображення. Він доречний тоді, коли є по- треба привернути увагу до важливого факту з життя компанії, дослідити його причини та провести стислий аналіз наслідків. Залучення до коментування авто- ритетного експерта додає публікації ще більшої глибини та довіри читача. Струк- турно-стилістична гнучкість коментаря дозволяє вводити його в публікації інших жанрів, використовувати при підготовці тематичних сторінок. „Круглий стіл“ є особливим різновидом діалогу між експертами щодо певного питання. Цей жанр здатний відтворити живу атмосферу дискусії, процес обміну думками, особливо, коли потрібно презентувати якусь нову корпоративну стра- тегію, ідею, модель розвитку, продемонструвати її з різних сторін та підготувати аудиторію до її сприйняття. Побіжно охарактеризуємо можливості художньо-публіцистичних жанрів. На- приклад, нарис, який гармонійно поєднує наочно-образний підхід до зображення предмета і дослідницько-аналітичний метод, міг би стати зручною формою при розкритті характерів особистостей компанії. Їхні цікаві долі, виробничий шлях, світ захоплень могли б стати своєрідною призмою, крізь яку можна розглядати суспільні процеси, традиції, психологічний клімат у бізнес-організації. А, скажімо, легкий, іронічний та емоційний фейлетон міг би слугувати дієвим батогом для конструктивної громадської критики, викриття внутрішніх проблем всередині компанії, виховання колективу. Заголовок у корпоративному виданні Заголовок – це фасад усієї будівлі корпоративного медіа-проекту. Від його винахідливої форми, змістовної адекватності, яскравості та образності великою мірою залежить вплив на свідомість і поведінку аудиторії. Корпоративні медіа: теорія і практика 45  Заголовок є квінтесенцією ідеї твору, своєрідним запрошенням до розмови. Він слугує одночасно і передмовою, і вінцем публіцистичного твору. Назва публікації анонсує, формує уявлення читача про коло питань, що розглядати- муться, а з іншого боку, відіграє роль композиційно-тематичного стрижня, на який нанизується журналістський матеріал. Проаналізуймо типові проблеми медіа-назв фірмової преси. Досить поширеною є помилка „заголовок без заголовка“, коли замість оригінальної медіа-назви ви- користовується фраза-кліше, стандартне ділове звернення тощо. Наприклад, коли виступ генерального директора виходить під одним і тим самим заголовком „Ша- новні колеги!“, що ані відображає суті матеріалу, ані слугує додатковим засобом зацікавити аудиторію в його прочитанні. Часом це пов’язано з тим, що буває важко підібрати назву до публікації, в якій одночасно розкривається декілька різних тем. Цю проблему можна вирішити двома шляхами. Перший: вичленувати одне з най- важливіших повідомлень публікації та винести її у заголовок. Другий: спробувати знайти таку назву, яка б узагальнювала всі теми у статті. Ще одна помітна вада – одноманітність заголовків. У багатьох корпоративних ме- діа в одному номері, чи навіть на одній шпальті трапляються „шапки-близнюки“. Вони погіршують сприйняття матеріалу, псують довірливе ставлення читача, призводять до втрати новизни та виникнення відчуття шаблонності. Так, на одній сторінці розміщені два заголовки, побудовані за абсолютно ідентичною фігурою, що відтворює обіцянку певного зиску від товару: „Нова локшина „Куряча“ зекономить ваші кошти“ та „Йогурт захистить ваші зубки“. Небажана монотонність проявляється й у однакових синтаксич- них конструкціях, що використовуються в межах одного випуску видання. Наприклад, в одному і тому самому номері знаходимо дві схожі медіа-назви: „Портрет молодого спів- робітника, або як добиватися успіху“ і „Тайм-менеджмент, або як навчитися все встига- ти“. Утім, у кожному правилі є виняток. Корпоративний журнал туристичного оператора навмисно подає всі назви публікацій в єдиному стилі: „НАРДИ битва на дерев’яній дош- ці“, „КАПАДОКІЯ Турецький Марс“, „ІЗМІР батьківщина красунь і Геродота“. Головними вадами заголовків корпоративних видань є банальність, неціка- вість, надмірна сухість. Так, наче одкровення звучить назва матеріалу, присвяче- ного охороні праці: „Життя і здоров’я – найвищі цінності“. Інша газета друкує ко- ментар під жахливою „залізобетонною“ назвою – „Про споживання електричної енергії“. У публікації йдеться про перебої з електрикою, пов’язані з недбальством місцевої РЕС, через що виходять з ладу побутові прилади місцевих жителів. На- справді читабельний заголовок у цьому матеріалі лежить на поверхні, у запитанні читачів, на який власне відповідає газета. Тож назва могла б, приміром, звучати так: „Хто відповість за згорілі телевізори та нерви?“. Далеко не завжди доречним є використання в заголовках іноземних слів. По- при ефектний (як здається деяким) зовнішній вигляд, вони нерідко спантеличу- ють читача, розмивають суть повідомлення. Наприклад, що означає назва публі- кації „Viva, Victoria!“? Виявляється, під таким пафосним заголовком міститься звіт про підсумки конкурсу „Кращий керуючий“. Назва була б виправданою, якби при- наймні переможиця носила ім’я Вікторія. Однак у нашому випадку це не так, а заголовок не зовсім в’яжеться з текстом публікації та не містить творчої знахідки. 46 Олтаржевський Д. О.  Мозок людини декодує іменник за 0,4 секунди, а дієслово – лише за 0,07 секунди. Саме дієслово допомагає відтворити динаміку процесів чи подій. Ось чому заголовки, які взагалі не містять цієї частини мови, виглядають статично, не несуть потрібного емоційного заряду, а отже не мають належного впливу на читача. Візьмемо як приклад кілька назв публікацій: „Новий ролик“, „Виробництво німецького пива“, „Круглий стіл у Запоріжжі“. Їх об’єднує відчуття того, що ніби нічого не відбувається, позаяк відсутня рушійна домінанта, ознака дії. Вирішальне значення для комфортного сприйняття заголовка має його довжина. Оптимальною кількістю вважаються три-п’ять слів. Якщо з якихось причин заголо- вок перевищує ці рамки, то частину тексту краще перенести у підзаголовок чи лід. Невдалим прикладом може слугувати медіа-назва, що налічує 16 слів: „Село Верхні Гаї стало першим населеним пунктом в Дрогобицькому районі, електропостачання якого повністю переведено на СІП“. Оригінальними та несподіваними виглядають заголовки, побудовані на не- звичних ситуаціях: „Штраф за сумлінність“, „Три богатирі захищатимуть честь мі- ністерства“. Остання медіа-назва – взірець того, як можна заінтригувати читача і привернути його початкову увагу до публікації. Тільки прочитавши замітку до кінця, можна збагнути аналогію: три богатирі – це три аматори-атлети, які вибо- роли перемогу в змаганнях і виступатимуть за збірну команду міністерства. Заголовок „Кенія „прописалася“ в Україні“ інформативно, стисло і цікаво від- ображає зміст публікації про інтегровану систему реєстрації населення, яку вітчиз- няні фахівці розробили для африканської країни. Можна навести приклад успіш- ного використання яскравої метафори для підвищення експресивності заголовку в назві статті, присвяченій виробництву діамантів, – „Огранка вічності“. Одним із дієвих інструментів при створенні медіа-назви може слугувати транс- формація фразеологізмів. Так, у заголовку „Оливки – не розкіш, а засіб оздо- ровлення“ творчо переосмислюється відомий афоризм. Навіть сухі маркетингові результати можна робити більш читабельними завдяки образним заголовкам, за- стосувавши яскраві аналогії, наприклад: „Спринтерський темп на марафонській дистанції“, „На „мінеральному Олімпі“ – новий лідер“. Добрими помічниками у створенні стрімких та семантично ємних заголовків можуть виступати пунктуа- ційні знаки: „Є питання? Ми допоможемо!“. Справжні майстри пера називають вдалий заголовок божим осяянням. В одних воно приходить ще до початку роботи над матеріалом, в інших – у процесі. Якщо текст уже написаний, а заголовок ще „не дозрів“, спробуйте уважно перечитати ваш доробок і знайти в ньому два-три слова, що якнайкраще відображають суть публікації. Можливо, саме під час повторного ознайомлення народиться відпо- відний образ або влучна словесна форма. Мовностилістична специфіка текстів корпоративної періодики „Текст“ із латині перекладається як „з’єднання“, „сплетіння“, „тканина“... Слова – це нитки, речення – сплетені полотна, котрі, якщо їх правильно зшити, стають літе- ратурним твором. Добрий журналістський текст – це гармонія форми і змісту. Зміст – ідея твору, яку потрібно зафіксувати на папері, передати аудиторії, зробити над- банням багатьох. Проте нерідко навіть геніальні думки можуть бути перекручені і доведені до абсурду, якщо використовувати неправильні форми подачі матеріалу. Корпоративні медіа: теорія і практика 47  В основі створення публікації – творчий пошук найбільш доречних і виразних слів, які до того ж мають бути скомпоновані в певній оптимальної послідовності. Од- ним із основних критеріїв комунікативної повноцінності тексту є його зрозумілість із першого прочитання. Легкість сприйняття матеріалу зазвичай зумовлюється багать- ма лінгвістичними чинниками. Приміром, використовуючи короткі, прості, малопо- ширені речення, автор синтаксично організовує текст таким чином, щоб декодування інформації відбувалося комфортно, без будь-яких перешкод. Натомість затягнуті складнопідрядні речення не лише ускладнюють їх розуміння, а й сповільнюють роз- виток головної думки. Ось негативний приклад: „Радий можливості наголосити, що усталене уявлення про літо як сезон відпусток і відпочинку в колективі нашої ком- панії все чіткіше усвідомлюється як особливий період гарячої, напруженої роботи, коли, як споконвіку зазначає народна мудрість, „літній день рік годує“. Підірвати довіру і повагу до внутрішнього видання здатні різноманітні мовні вади тексту. Наприклад, жахливо виглядають смислові тавтології: „…наша ком- панія провела прес-конференцію з журналістами“. Усім і так розуміло, що прес- конференція має на увазі участь представників мас-медіа. Погано сприймається повторювання одного й того самого слова в межах одно- го речення: „Ці роботи повністю завершені, а встановлене обладнання введене в роботу“; або у реченнях, що йдуть одне за одним: „Ми є піонерами ринку спо- живчого кредитування України. Сьогодні ринок споживчого кредитування загалом сформувався і переходить до наступного етапу“. Уникнути небажаних дублювань зовсім не складно – варто лише знайти відповідний синонімічний замінник по- вторюваній конструкції. Цікаво, що вимоги до якості текстів корпоративних видань залишаються не- змінними багато років. І сьогодні актуально звучать написані близько століття тому практичні поради представникам „низової“ преси: „Робсількори, пишучи до газети, повинні дбати, щоб їхня мова не засмічувала- ся словами, які вже стерлися від частого вживання, словосполученнями з віддіє- слівними іменниками, конструкціями з такими прийменниками: згідно з, завдяки, дякуючи, в міру того, як, незважаючи на те, що, у відповідності, в силу, в справі, в розрізі, з метою, з боку, за рахунок, в ході, у світлі, у плані, у справі, у відношенні; словосполученнями: має місце, при наявності, в ході підготовки, в процесі бу- дівництва, в напрямі поліпшення, в галузі боротьби і т. д. Щоб не шаблонізувати мови, треба ставити слова в нові словосполучення, руйнуючи усталений трафа- ретний зв’язок між ними“. Проте і сьогодні невиправдано часто у внутрішніх виданнях з’являються публікації, написані специфічною, важкою для сприйняття бюрократичною мовою. Характерними рисами таких текстів є громіздкість синтаксичних конструкцій, пересиченість штам- пами. Розгляньмо це на прикладі зачину статті, опублікованої в корпоративній газеті обласної енергетичної компанії: „Постачання електроенергії здійснюється відповід- но до угод, типові положення яких, у свою чергу, визначені Правилами користування електричною енергією…“. Традиційно помітне місце в мові корпоративної преси посідає такий дієвий емо- ційний засіб, як фразеологізми. Вони не лише прикрашають мову, а й додають їй пе- реконливості, краще запам’ятовуються. Наприклад, у цьому уривку фразеологічні звороти використані рівночасно як для більш щільного контакту з читачем, так і для створення ефекту легкої іронії: „Бо молодь зараз прогресивна, наступає на п’яти“. 48 Олтаржевський Д. О.  Утім, наступний приклад доводить, що при застосуванні розмовних лексем треба бути обачним: „Для того, щоб отримати 20 літрів пального „на халяву“, до- статньо було просто гарно пожартувати“. Використання несподіваної просторіч- ної лексеми виглядає стилістично виправданим, зважаючи на бажання автора викликати відповідну реакцію аудиторії. Однак поставимо себе на місце читача. Кому з нас приємно отримати не заслужений приз, а безкоштовну подачку? Отже, при створенні публікації журналістові корпоративного видання слід на- самперед оцінювати можливості сприйняття аудиторії, абстрагуватися від влас- них суб’єктивних міркувань і визначитися з тим кутом зору, під яким читачу було б цікаво розглядати ті чи інші події та явища. Різко негативний, повчальний тон публікації, інтелектуальне домінування над аудиторією або зверхнє ставлення до неї – все це може призвести до розчарування чи, взагалі, відторгнення читачем пропонованого матеріалу. Те саме стосується й надмірного корпоративного па- фосу в публікаціях, що може надавати їм небажаної помпезності, неправдоподіб- ності, відірваності від життєвих реалій. Загалом для встановлення довірливого контакту з читачем важливо не тільки доречно використовувати різноманітні образи, інші експресивні засоби, які ожив- люють матеріал, посилюють його впливовість, а й писати простою зрозумілою і грамотною мовою. Найбільш слушним підходом в обранні стилю викладу вигля- дає створення діалогу журналіста з аудиторією, досягнення довірчого дружнього контакту, переконливої комунікації, коли переосмислене авторське враження від побаченої картини втілюється в оригінальну текстову модель. Питання для контролю: 1. Які основні принципи неймінгу корпоративних видань? 2. Як виглядає класифікація тематичних векторів фірмової періодики? 3. Що таке система рубрик? 4. Які основні жанри публікацій використовуються в корпоративній пресі? 5. Що таке заголовок і яка його роль? Корпоративні медіа: теорія і практика 49  Тема 8. Оцінка ефективності корпоративного медіа 1. Поняття та сутність ефективності корпоративного медіа. 2. Результати впливу фірмового видання на цільову аудиторію. 3. Визначення ефективності корпоративного медіа як засобу масової інформації та як PR-проекту. 4. Мета, методика та особливості проведення досліджень ефективності корпора- тивного медіа. Література: 1. Агафонов, Л. С. Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ [Електронний ресурс] / Агафонов Леонид Сергеевич // Медиаскоп. – 2008. – Вып. 2. – Текстові дані. – Режим доступу: www.mediascope.ru/node/231. – Назва з екрана. – 21.11.2008. 2. Дымшиц, М. Как распознать успешный PR? / Михаил Дымшиц, Екатерина Устинова // Советник. – 2001. – №4. 3. Ковтун, Е. Семь раз отмерь: оценка и измерение эффективности PR-кампании / Елена Ковтун // Новый маркетинг. – 2006. – №3. 4. Олтаржевський, Д. О. Cоціокомунікативна ефективність внутрішнього корпора- тивного мас-медіа як один із чинників розвитку бізнесу (на прикладі корпоративно- го видання компанії IDS Group „Акваторія“) / Олтаржевський Д. О. // Інформаційне суспільство: науковий журнал / Ін-т журналістики КНУ ім. Т. Шевченка. – К., 2008. – Вип. 8 5. Прохоров, Е. Понятие эффективности журналистики / Е. Прохоров // Проблемы эффективности журналистики: под ред. Засурского Я., Шумбры З. – М.: Изд-во МГУ, 1990. 6. Тодорова О. В. Корпоративные медиа: жми сюда! / Оксана Тодорова. – Одесса: „Пласке“, 2010. 7. Уотсон Т. Методы оценки деятельности PR-подразделения компаний: Лучшее практическое руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с об- щественностью = Evaluating Public Relations / Том Уотсон, Пол Нобл: пер. с англ. А. Ю. Сидоренко. – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2006. 8. Шумбера, З. Концепция эффективности как область науки о журналистике / З. Шумбера // Проблемы эффективности журналистики: под ред. Засурского Я., Шумбры З. – М.: Изд-во МГУ, 1990. Оцінка ефективності є важливим елементом організації роботи корпоратив- них медіа. Вона дає змогу визначити доцільність фінансування видання та відпо- відність отриманим бізнес-результатам розміру вкладених у нього інвестицій. У той же час така оцінка допомагає керувати розвитком фірмового медіа-проекту, забезпечує інформацію для своєчасного корегування та вдосконалення його ді- яльності. Узагалі, ефективність ЗМІ співвідноситься з мірою позитивних змін у діях, активності та конкретних результатах діяльності людей. Екстраполюючи цей висновок на корпоративні медіа, можна припустити, що їх ефективність про- являється у певних змінах поведінки аудиторії. Як це виглядає на практиці? 50 Олтаржевський Д. О. Компанія Х видає внутрішній бюлетень для співробітників, у якому висвітлює свої виробничі досягнення, міцні позиції на ринку, соціальні ініціативи, турбо- ту менеджменту про персонал тощо. Читаючи таке видання, працівник глибше усвідомлює власну причетність до спільної значущої справи, стабільність свого працедавця, перспективи власного розвитку та зростання добробуту разом із компанією, а отже отримує моральний стимул для якісної, творчої та ініціатив- ної праці. Компанія Y започатковує зовнішній корпоративний журнал для на- явних та потенційних клієнтів. З одного боку, видання захопливо розповідає про цікаві подорожі, екзотичні країни, визначні пам’ятки історії та культури, підштовхуючи цільову аудиторію до придбання туристичних послуг. З друго- го боку, компанія за допомогою власного медіа-носія рекламує себе, створює собі імідж експерта галузі. В обох прикладах контент корпоративної періодики впливає на поведінку читача, змінюючи її на користь компанії. Отже, саме ці змі- ни й повинні бути відправною точкою контролю ефективності фірмової преси. Певна річ, спостереження за трансформаціями у громадській думці та від- повідними реакціями аудиторії потрібно проводити в динаміці, вимірюючи по- казники протягом певного часу. Щодо засобів масової інформації точніше буде застосовувати терміни результативність та ефективність тоді, коли вони визна- чають наслідок їхньої діяльності не цьогохвилинно, а за досить тривалий часовий відтинок – рік, кілька років. Якісні ж підсумки діяльності окремого друкованого чи інтернет-видання, теле- або радіоредакції на даний час точніше буде характе- ризувати дієвістю, тобто практичною дією комуніката у відповідь на донесену до нього інформацію. Вона виражається цілком практичними показниками: величи- ною тиражу, кількістю звернень, відгуків, пропозицій, листів читачів щодо запро- понованої інформації, реагуванням владних структур і громадських організацій на критику та з приводу порушених проблем. Названі критерії оцінки ефективності ЗМІ слушні й для корпоративних видань, якщо брати до уваги деякі застереження. По-перше, наклад фірмової періодики найчастіше не може слугувати індикатором читацького інтересу, оскільки зазви- чай такі видання розповсюджуються безкоштовно. По-друге, зважаючи на малий масштаб соціокомунікативного впливу та вузьку специфіку діяльності, від висту- пів у корпоративних медіа годі очікувати гучної реакції широкої громадськості. Найпридатнішими для вимірювання ефективності впливу внутрішньофірмової преси залишаються саме соціологічні заходи, які включають анкетування, прове- дення інтерв’ю, фокус-груп тощо. Разом із системними порівняльними досліджен- нями фінансово-економічних, ринкових, виробничих показників, комплексним вивченням емоційного, морально-психологічного стану та реакцій аудиторії на- звані методи можуть бути особливо цінними в дослідницькій роботі фахівців із корпоративних комунікацій, управління людськими ресурсами, які забезпечують платформу для нагромадження нематеріальних бізнес-активів компанії. Особливого значення для фірмових видань набуває журналістська складова, яка має безпосередній вплив на свідомість аудиторії та опосередкований – на поведінку та настрій людей, характер громадських відносин у системах „виробництво – біз- нес – ринок“, „працедавець – працівник“, „виробник – споживач“. Для оцінки якості текстових матеріалів корпоративних медіа потрібно передусім знайти відповіді на низку творчих запитань. Чи визначається ключова ідея номеру? Яка її прив’язка до специфіки бізнесу компанії? Який ступінь її новизни та оригінальності? Наскільки Корпоративні медіа: теорія і практика 51 повно використовується розмаїття жанрової палітри? Чи трапляються друкарські, орфографічні та пунктуаційні помилки? Чи цікаво читати публікації? Який баланс раціональної та емоційної інформації? Один із методів експрес-оцінки ефективності корпоративних медіа будується на послідовному аналізі ключових параметрів, у числі яких розглядається струк- тура, зміст і зовнішній вигляд видання. Увага концентрується на медіа-контенті, якості донесення повідомлень до аудиторії: наскільки легко вони читаються, на- скільки насичені інформацією. Кожен проект оцінюються послідовно за десяти- бальною шкалою по вказаних нижче параметрах: 1. Структура (рубрикатор, навігація, баланс тем); 2. Зовнішній вигляд (дизайн, верстка, презентабельність, акцентування, візуалі- зація); 3. Якість текстів (система жанрів, відповідність темі, логіка, стилістика, грамот- ність); 4. Якість ілюстрацій (інформативність, якість, композиція, відповідність ілюстра- тивного матеріалу); 5. Рівень інтерактивних технологій (наявність інтерактивних можливостей, рі- вень впливу зворотного зв’язку на видання); 6. Система ключових повідомлень (структура повідомлень, якість їх трансляції, баланс, рівень аргументованості). У результаті зміст експрес-оцінки ефективності використання медіапотенціалу корпоративних ЗМІ вкладається в таку математичну формулу: I емп = (x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6): 6 x 10 I емп – індекс ефективності використання медіапотенціалу; x1 ... x6 – оцінки за відповідними параметрами. 100-відсоткове використання медіапотенціа- лу позначає максимальну результативність корпоративного видання в умовах перерахованих об’єктивних обставин. Досі ми аналізували діяльність корпоративних видань виключно як засобів ма- сової інформації. Проте об’єкт нашого дослідження має низку виразних ознак, що характеризують його як самодостатній інструмент маркетингових комунікацій, рекламної та PR-активності. Розгляньмо фірмове видання як довгостроковий PR-проект, покликаний сфор- мувати в аудиторії певну суспільну думку. Попри відсутність якогось одного досконалого та всеосяжного методу визначення ефективності заходів у сфері зв’язків із громадськістю, дослідники виділяють декілька підходів, що роблять таку оцінку можливою. Так, у світовій практиці науковці широко використовують метод порівняння запланованих і досягнутих PR-цілей. „Вимірювальна лінійка“ ефективності зв’язків із громадськістю, запропонована У. Лінденманном, базуєть- ся на постановці цілей та позиціонується як двоступеневий процес: по-перше, слід визначити PR-цілі, по-друге, встановити рівень виміру ефективності зв’язків із громадськістю, витрат і масштабів дослідження. Серед критеріїв оцінки можуть також бути зміни, що відбулися в свідомості цільової аудиторії та зареєстровані 52 Олтаржевський Д. О. як результат проведеної PR-роботи (вимірюються методом порівняння маркетин- гових або соціологічних даних до і після закінчення PR-програми), зміни в ре- альній поведінці лідерів чи всієї цільової аудиторії, збільшення вартості бізнесу, бренду. Інструменти оцінки PR-активності прямо пов’язані з тими завданнями, котрі переслідує проект, і можуть бути як якісними (контент-аналіз, експертні опитування, фокус групи тощо), так і кількісними (телефонні, онлайнові, масові опитування тощо)“. Таким чином, діяльність корпоративних медіа можна оцінювати за допомогою методів, що використовуються у галузі public relations. Наприклад, замірювання громадської думки до і після PR-кампанії – спеціальні маркетингові дослідження, що виявляють ставлення цільової аудиторії до компанії, її брендів, керівництва тощо, або аналіз змін поведінки цільової аудиторії стосовно об’єкта. Такий підхід має як перевагу (адекватність поставленим цілям), так і ваду – подібні дослідження зазвичай дорого коштують і забирають багато часу. Ще одним методом оцінки може бути вимірювання бізнес-результатів та їх по- рівняння до і в процесі функціонування корпоративного видання. Такий підхід не потребує витратних досліджень, проте його вадою є недостатня надійність, оскільки зазвичай дослідникам буває важко чітко відмежувати наслідки впливу діяльності корпоративного видання від впливу інших факторів. Наприклад, не- просто визначити, що більше впливає на рівень продажів продукції: мотивова- ність працівників, стимульована внутрішнім корпоративним виданням, чи додат- кова реклама на телебаченні. Існує і ще один класичний спосіб визначення ефективності, так званий метод AVE (Advertising Value Equivalent). За його допомогою розмір газетної площі, на якій вийшла корпоративна інформація, перераховується у відповідну рекламну вартість, тобто скільки коштів могла витратити компанія, якби вона розміщувала таке повідомлення за рекламними розцінками. У випадку з корпоративними медіа цей дослідницький метод може бути використаний наступним чином. Загальну площу матеріалів, опублікова- них у фірмовому виданні та спрямованих на досягнення певних PR-цілей, помножують на вартість такої самої рекламної площі у традиційній (суспільно-політичній, діловій) періодиці, адекватній для даної цільової аудиторії. Отримані показники порівнюють. Звісно, метод AVE для корпоративних медіа не може претендувати на абсолютну точ- ність та об’єктивність, але він дає змогу отримати оціночні дані, виражені не просто у кількості контактів, а й у ефективності грошових інвестиції. Отже, поширені сьогодні серед практиків соціологічні методи, що базуються на опитуваннях аудиторії, залишаються основним, але далеко не єдиним дослід- ницьким знаряддям у оцінці ефективності корпоративної періодики. Попри від- носну ресурсоємність, вони дають змогу визначити результативність медіа-про- екту в кінцевій точці діяльності, охопити увагою одразу цілу низку аудиторних критеріїв, з-поміж яких кількість та якість зворотного зв’язку, рівень поінформо- ваності та ставлення читачів до проблем, подій та явищ, які висвітлюються у ви- данні, а також зміни в активності та поведінці комунікатів після ознайомлення з публікаціями. Очевидно, заощадити час і кошти під час таких досліджень допомо- же залучення власних маркетингових аналітиків, спеціалістів з персоналу, інших відповідних фахівців, які працюють у компанії. Окрім того, мінімізувати витрати можуть і „кабінетні“ дослідження, одними з яких є аналіз медіа-контенту та екс- прес-аналіз використання медіапотенціалу корпоративного видання. Корпоративні медіа: теорія і практика 53  Дуже важливо регулярно (раз на один-два роки) проводити комплексний ме- діа-аудит корпоративного видання, який би містив як соціологічне дослідження аудиторії з урахування соціокомунікативної складової впливу видання на гро- мадську думку, змін настроїв та поведінки комунікатів, так і змістовий аналіз, що стосується творчої журналістської складової, якісних характеристик тексто- вого та візуального наповнення. Періодичне оцінювання фірмового часопису як стратегічного PR-проекту допоможе точніше уявляти його внесок у формування громадської думки. Водночас отримані дані обов’язково потрібно співставляти з реальними економічними, фінансовими, маркетинговими показниками компанії. Тільки при такому комплексному підході оцінка ефективності корпоративних ви- дань може претендувати на всебічність та об’єктивність. Питання для контролю: 1. У чому проявляється ефективність корпоративних медіа? 2. Які методи оцінки ефективності фірмових ЗМІ ви знаєте? 54 Олтаржевський Д. О.  Рекомендована література: Основна 1. Агафонов, Л. С. Корпоративная пресса: особенности функционирования, типо- логические характеристики и методика оценки эффективности: автореф. дисс… канд. филол. наук: 10.01.10 / Кафедра зарубежной журналистики и литературы факультета журналистики Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова. – М., 2008. 2. Волкоморов, В. А. Корпоративная пресса как фактор формирования и развития экономической культуры организации (на примере внутрикорпоративных газет ОАО „Газпром“): автореф. дисс… канд. филол. наук: 10.01.10 / Кафедра периодичес- кой печати ГОУ ВПО „Уральский государственный университет им. А.М. Горького“. – Екатеринбург, 2008. 3. Горчева А. Ю. Корпоративная журналистика / А. Ю. Горчева. – М.: Вест- Консалтинг, 2008. 4. Кацай, М. Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций / М. Ю. Кацай // Управление персоналом (Москва). – 2005. – 4 апр. – №7. 5. Кривоносов, А. Д. Корпоративная пресса на Западе: история и типология / Алексей Кривоносов // PR-диалог. – 2002. – № 3 (20). 6. Лапина, Е. В. Внутрикорпоративная газета как инструмент связей с обще- ственностью: автореф. дисс… канд. филол. наук: 10.01.10 / Воронежский гос. ун-т. – Воронеж, 2004. 7. Мурзин Д. А. Феномен корпоративной прессы / Дмитрий Мурзин. – М.: Хроникер, 2005. 8. Олтаржевський, Д. О. Великі можливості „малої“ преси / Дмитро Олтаржевський // Журналіст України. – 2010. – № 5. 9. Олтаржевський, Д. О. Визначення корпоративного медіа в контексті сучасного інформаційного суспільства / Олтаржевський Д. О. // Наукові записки Інституту журналістики : науковий збірник / за ред. В. В. Різуна ; КНУ імені Тараса Шевченка. – К., 2009. – Т. 35. 10. Олтаржевский, Д. О. Журналистский „ликбез“ для внутренних изданий / Дмитрий Олтаржевский // Управление персоналом – Украина. – 2010. – № 1 (196). 11. Олтаржевський, Д. О. Історичні аспекти розвитку корпоративних медіа / Олтаржевський Д. О. // Держава та регіони: науково-виробничий журнал. Серія: Со- ціальні комунікації / Голова редакційної ради В. Л. Корінєв, голов. ред. О. В. Богуслав- ський ; Класичний приватний університет. – Запоріжжя, 2010. – №3. 12. Олтаржевський, Д. О. Історична генеза та соціально-інформаційне функціо- нування корпоративної преси / Олтаржевський Д. О. // Вісник Книжкової палати : науково-практичний журнал. – 2010. – №6 (167). 13. Олтаржевський, Д. О. Корпоративні медіа: поняття, типи та функції / Олтаржевський Д. О. // Інформаційне суспільство : науковий журнал / голова ред- кол. В. В. Різун, голов. ред. В. Ф. Іванов; Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченка. – К., 2009. – Вип. 10 14. Олтаржевський, Д. О. Корпоративні медіа та сучасне інформаційне суспільство / Д. Олтаржевський // Бібліотечний вісник. – К., 2010. – № 3. Корпоративні медіа: теорія і практика 55 15. Олтаржевський, Д. О. Роль і місце корпоративних медіа в сучасній системі ЗМІ / Олтаржевський Д. О. // Наукові записки Інституту журналістики : науковий збірник / за ред. В. В. Різуна ; КНУ імені Тараса Шевченка. – К., 2009. – Т. 34. 16. Олтаржевський, Д. О. Стиль і мова сучасної корпоративної періодики / Олтаржевський Д. О. // Стиль і текст : науковий збірник / за ред. В. В. Різуна ; Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченка. – К., 2009. – Вип. 10. 17. Сорокина, Е. Зачем нужна корпоративная пресса / Елена Сорокина // Генеральный директор. – 2006. – № 12. 18. Тодорова О. В. Корпоративное издание на 200% / Оксана Тодорова. – Одесса: СМИЛ, 2007. 19. Тодорова О. В. Корпоративные медиа: жми сюда! / Оксана Тодорова. – Одесса: „Пласке“, 2010. 20. Ульянов, А. Жить по корпоративным средствам массовой информации / Андрей Ульянов // Советник. – 2006. – № 7. 21. Чемякин Ю. В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности / Ю. В. Чемякин. – Екатеринбург: Изд. дом „Дискурс-Пи“, 2006. Додаткова 1. Алиевская, Е. Журналистика под грифом „ДСП“ / Е. Алиевская // Деловой Квартал. – 2003. – № 6. 2. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Пер.с англ. / Сэм Блэк. – М.: Сирин, 2002. 3. Букин, М. С. Как правильно организовать выпуск корпоративного издания / М. Букин // Банк. технологии. – 2006. – № 5. 4. Вычуб, Г. С. Особенности возникновения и развития многотиражной прессы / Г. С. Вычуб // Вестн. Моск. ун-та. Сер. ХІ, Журналистика. – 1971. – № 5. 5. Горчева, А. Ю. Корпоративные издания / А. Ю. Горчева // Вестник Московского университета. Сер. 10, Журналистика. – 2008. – № 2. 6. Грамматчиков, А. Новый самиздат / А. Грамматчиков // Профиль. – М., 2002. – №33(303). 7. Гудкова, А. В. Современное состояние корпоративной прессы / А.В. Гудкова // Вестник Московского университета. Серия 10: Журналистика. – 2009. – № 2. 8. Дегтяренко, Д. Корпоративные издания в России. Виды, функции, задачи / Д. Дегтяренко // Среда. – 2002. – № 8–9. 9. Дзялошинская, М. И. Многотиражная печать отрасли / М. И. Дзялошинская // Социологические исследования эффективности журналистики / Под ред. Я.Н.Засурского. – М.: Изд-во МГУ, 1986. 10. Дымшиц, М. Как распознать успешный PR? / Михаил Дымшиц, Екатерина Устинова // Советник. – 2001. – №4. 11. Животко А. П. Історія української преси / Аркадій Животко. – К.: Наша культура і наука, 1999. 12. Карпенко В. О. Основи редакторської майстерності. Теорія, методика, практи- ка: підруч. / Віталій Карпенко. – К.: Університет „Україна“, 2007. 13. Ковтун, Е. Семь раз отмерь: оценка и измерение эффективности PR-кампании / Елена Ковтун // Новый маркетинг. – 2006. – №3. 56 Олтаржевський Д. О. 14. Кононова, А. Г. Особенности корпоративной информации: рынок корпоративной прессы в Ростовской области // Коммуникация в современном мире. Материалы Пятой всероссийской научно-практической конференции аспирантов и студентов „Журналистика, реклама и связи с общественностью: новые подходы“. – Воронеж: Воронежский госуниверситет, Факультет журналистики. – 2004. 15. Копистянська Н. Х. Жанр, жанрова система у просторі літературознавства: монографія / Н. Х. Копистянська. – Львів: ПАІС, 2005. 16. Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика/ В. Г. Королько. – К.: Видавничий дім „Скарби“, 2001. 17. Коршиков, Т. Внутрифирменное издание как показатель корпоративного IQ компании / Тит Коршиков // PR-диалог. – 2002. – №4 (21). 18. Лапина, Е. В. Корпоративная пресса в поиске места под солнцем / Е. В. Лапина // Вестник ТГТУ. – 2007. – Т. 15. – № 4. 19. Лапина, Е. В. Эффективность внутрикорпоративной газеты / Коммуникация в современном мире: Материалы Всероссийской научно-практической конференции „Журналистика, реклама и СО: новые подходы“ (май 2004 г.). 20. Малыхин, М. Возвращение многотиражки / М. Малыхин // Ведомости. – 23.09.2008. – №179 (2201). 21. Мойсеєв В. А. Паблік рілейшенз: навч. посіб. / В. А. Мойсеєв. – К.: Академвидав, 2007. 22. Олтаржевський, Д. О. Заголовок у корпоративному виданні / Олтаржевський Д. О. // Держава та регіони : науково-виробничий журнал. Серія: Соціальні комунікації / Голова редакційної ради В. Л. Корінєв, голов. ред. О. В. Богуславський ; Класичний приватний університет. – Запоріжжя, 2010. – №4. 23. Олтаржевський, Д. О. Корпоративні медіа: інструкція з виживання в онлайні / Дмитро Олтаржевський // Консалтинг в Україні. – 2011. – № 56, березень. 24. Олтаржевський, Д. О. Особливості використання жанрової палітри в корпо- ративній пресі (досвід журналу „ТНК“) / Олтаржевський Д. О. // Наукові записки Інституту журналістики : науковий збірник / за ред. В. В. Різуна ; КНУ імені Тараса Шевченка. – К., 2009. – Т. 36. 25. Олтаржевський, Д. О. Практичні проблеми дослідження корпоративних медіа / Олтаржевський Д. О. // Інформаційне суспільство : науковий журнал / голова ред- кол. В. В. Різун, голов. ред. В. Ф. Іванов; Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченка. – К., 2009. – Вип. 9. 26. Олтаржевський, Д. О. Регіональна корпоративна преса: мовностилістичний аспект (досвід видань обласних енергетичних компаній) / Олтаржевський Д. О. // Регіональні ЗМІ України: історія, стан, перспективи розвитку : матеріали І Міжнар. наук. конф. : у 3 т. – Т. І. / відп. ред. В. М. Галич; Держ. закл. „Луган. нац. ун-т імені Тараса Шевченка“. – Луганськ : Вид-во ДЗ „ЛНУ імені Тараса Шевченка“, 2010. 27. Олтаржевський, Д. О. Система рубрик у корпоративному виданні (на прикла- ді журналу „Наша Сандора“) / Дмитро Олтаржевський // Діалог : Медіа-студії : збірник наукових праць / ред. кол. : відп. ред. Александров О. В. [та ін.]. – Одеса : Астропринт, 2010. – Вип. 10. 28. Олтаржевський, Д. О. Cоціокомунікативна ефективність внутрішнього кор- поративного мас-медіа як один із чинників розвитку бізнесу (на прикладі корпора- тивного видання компанії IDS Group „Акваторія“) / Олтаржевський Д. О. // Інфор- маційне суспільство : науковий журнал / голова редкол. В. В. Різун, голов. ред. В. Ф. Іванов; Інститут журналістики КНУ ім. Т. Шевченка. – К., 2008. – Вип. 8. Корпоративні медіа: теорія і практика 57 29. Олтаржевский, Д. О. Что в имени твоем? Как лучше всего „окрестить“ корпора- тивное издание / Дмитрий Олтаржевский // Новый маркетинг. – 2008. – № 3. 30. Пенькова, М. Основные принципы функционирования рынка корпоративных СМИ в России / Маргарита Пенькова // Советник. – 2006. – №4 (124). 31. Пономарів О. Д. Культура слова: Мовностилістичні поради: навч. посіб. / Олександр Пономарів. – К.: Либідь, 2001. 32. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшенз: навч. посіб. / Г. Г. Почепцов. – К.: Т-во „Знання“, КОО. – 2006. 33. Правоторов, В. Корпоративный рупор / В. Правотворов // Кадровый менедж- мент. – М., – 2006. – №4 (35). 34. Прохоров, Е. Понятие эффективности журналистики / Е. Прохоров // Проблемы эффективности журналистики: под ред. Засурского Я., Шумбры З. – М.: Изд-во МГУ, 1990. 35. Пузакова, В. А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы органи- зации / В. А. Пузакова // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2004. – № 3. 36. Расницын, В. Гимн несвободной прессе / Виталий Расницын // Советник. – 2006. – №4 (124). 37. Резніченко, Н. Корпоративне чтиво / Н. Резніченко // Контракти. – 2007. – №41. 38. Різун В. В. Лінгвістика впливу / В. В. Різун, Н. Ф. Непийвода, В. М. Корнєєв. – К.: ВПЦ „Київський університет“, 2005. 39. Різун В. В. Теорія масової комунікації / В. В. Різун. – К.: Видавничий центр „Про- світа“, 2008. 40. Рубис, И. И себе, и людям / И. Рубис // Инвестгазета. – 2007. – 29.01-04.02 41. Серебряков, С. Самиздат в фирменной упаковке / С. Серебряков // Designtoday. – 2002. – 21 нояб. 42. Светашова, Н. Точность, смелость и лояльность – это то, что нужно корпора- тивной газете / Н. Светашова // Советник. – 2006. – № 5. 43. Скоробогатько, В. Моделирование корпоративной прессы / В. Скоробогатько // Журналистика и медиарынок. – 2008. – № 5. 44. Сланская, М. Д. К истории возникновения многотиражных газет на заводах и стройках советской страны (1922 – 1932 гг.) / М. Д. Сланская // Вестн. Моск. ун- та. Сер. ХІ, Журналистика. – 1971. – № 5. 45. Танавская, Л. Тень печати / Людмила Танавская // Деньги. – 2005. – 27 лип. – № 29(534). 46. Тухватова, А. Р. Особенности развития и функционирования региональных корпоративных СМИ (на примере деятельности изданий и электронных масс- медиа ОАО „Татнефть“): автореф. дисс… канд. філол. наук: 10.01.10 / Факультет журналистики и социологии ГОУ ВПО „Казанский государственный университет им. В.И.Ульянова-Ленина“. – Казань, 2007. 47. Уотсон Т. Методы оценки деятельности PR-подразделения компаний: Лучшее практическое руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с об- щественностью = Evaluating Public Relations / Том Уотсон, Пол Нобл: пер. с англ. А. Ю. Сидоренко – Д.: Баланс Бизнес Букс, 2006. 48. Шумбера, З. Концепция эффективности как область науки о журналистике / З. Шумбера // Проблемы эффективности журналистики: под ред. Засурского Я., Шумбры З. – М.: Изд-во МГУ, 1990. 49. Юров Ю. Твоя заводская газета / Ю. Юров. – М.: Госполитиздат, 1960. 58 Олтаржевський Д. О. Інтернет-джерела 1. Агафонов, Л. С. Методика экспресс-оценки эффективности корпоративных СМИ [Електронний ресурс] / Агафонов Леонид Сергеевич // Медиаскоп. – 2008. – Вып. 2. – Текстові дані. – Режим доступу: www.mediascope.ru/node/231. – Назва з екрана. – 21.11.2008. 2. Григорьев, Е. Корпоративная пресса – азбука и не только [Електронний ресурс] / Евгений Григорьев. – Режим доступу: http://www.internal-communicator. com/newspaper/article/531-korp-press-azbuka.html. – Назва з екрана. – 04.10.2010. 3. Дичева, О. Прошлое и настоящее корпоративного издания [Електронний ресурс] / Ольга Дичева // Корпоративная культура. – 2005. – № 2. – Текстові дані. – Режим доступу: http://www.rhr.ru/index/sovet/korp/10822.html. – Назва з екрана. 4. Кашпур, А. Корпоративные издания на службе [Електронний ресурс] / Андрей Кашпур // Стратегии. – 2008. – Ноябрь. – Текстові дані. – Режим доступу: http://www.strategy.com.ua/article.aspx?column=6&article=992. – Назва з екрана. 5. Князев, С. Как придумать название корпоративной газеты [Електронний ре- сурс] / Сергей Князев. – Текстові дані. – Режим доступу: http://www.mlm-print.ru/ articles/?aid=28. – Назва з екрана. 6. Корпоративная пресса на Западе: история и типология [Електронний ресурс] / – Текстові дані. – Режим доступу: http://www.rcpublish.ru www.mediascope.ru. – Назва з екрана. 7. Лапина, Е. В. Социологическое анкетирование как метод оценки эффективности внутрикорпоративной газеты [Електронний ресурс] / Екатерина Лапина // RELGA. – 2004. – №5 (95). – Текстові дані. – Режим доступу: http://www.relga.ru/Environ/ WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=182&level1=main&level2=articles. – Назва з екрана. 8. Олтаржевський, Д. О. У майбутньому не буде жодних ЗМІ, окрім корпоративних? [Електронний ресурс] / Дмитро Олтаржевський. – Текстові дані. – Режим доступу: http://osvita.telekritika.ua/material/1596#comment-1573. – Назва з екрана. – 18.02.2011. 9. Решетникова, М. Как грамотно наладить выпуск офисной прессы [Електронний ресурс] / Мария Решетникова. Текстові дані. – Режим доступу: http://www.trud.ru/ article/05-04-2011/261176_dlja_chego_nuzhna_korporativnaja_gazeta.html. – Назва з екрана. – 05.04.2011. 10. Типові помилки редактора корпоративного видання [Електронний ресурс] / Текстові дані. – Режим доступу: http://osvita.mediasapiens.kiev.ua/material/2076. – Назва з екрана. – 28.03.2011. 11. http://www.acmu.com.ua 12. http://www.corporatemedia.com.ua/pub2.html 13. http://www.amr.ru 14. http://www.corpmedia.ru 15. http://www.media-online.ru 16. http://corpress.ru 17. http://www.facmag.ru/wp/2007/11/22/istoriya-korporativnyih-smi/ 18. http://advertology.ru/article 19. http://www.strategy.com.ua/article.aspx?column=6&article=992 Корпоративні медіа: теорія і практика 59