by Tomas Fernandez-Steeger
Zander, F., Brauns, N., Fernandez-Steeger, T.M. (2005): Von Kundenhaltbarkeit und Kundenwert zum modernen Kundenservice - Entwicklung von Kundenwertmodellen und Optimierung der
Kundenbindung. In: Rödel, E., Bödeker, R-H. (Hrsg.): SAS: Verbindung von Theorie und Praxis, 9. Konf. d. SAS-Anwender in Forschung und Entwicklung (KSFE) 2005. 03.-04. Mär. 2005, Berlin, Aachen, 391-406.
Die Kundenbindung und der Wert eines Kunden gewinnen immer mehr an Bedeutung. Der Kundenwert gilt nicht nur als... more
Die Kundenbindung und der Wert eines Kunden gewinnen immer mehr an Bedeutung. Der Kundenwert gilt nicht nur als Messgröße für die aktuelle Rentabilität, sondern definiert auch die Rahmenbedingungen für kundenspezifische Maßnahmen in Vertrieb, Marketing und Service innerhalb des Abonnementsgeschäfts der Bauer Verlagsgruppe.
Die Kundenhaltbarkeit dient als Schlüsselparameter für die Bestimmung des zukünftigen Kundenwertes. Es werden sowohl unterschiedliche Verfahren der Prognose der Abonnementdauer verglichen, als auch die wichtigsten Parameter und Haltbarkeiten für Neu- und Altkunden analysiert. Weiterhin wird gezeigt, dass eine Datenbasis von zwei Jahren ausreichend ist, um verlässliche Haltbarkeitsprognosen mit einem Zeithorizont von 10 bis 30 Jahren zu erstellen. Dazu wird zwischen Makro- und Mikromodellen unterschieden. Makromodelle lassen sich zur Steuerung der Neukundengewinnung erfolgreich anwenden. Bei der Evaluierung von Kundenbindungsmaßnahmen ist es sinnvoller, auf Mikromodelle zurückzugreifen, um somit kundenspezifische Eigenschaften stärker zu berücksichtigen. Die Makro- und die Mikroebene werden in einem zweistufigen Ansatz in SAS integriert. Exakt prognostizierte Haltbarkeiten lassen trotzdem nur eine Schätzung des zukünftigen Kundenwertes zu. Je nach Schätzformel sind Fehler beim Kundenwert von bis zu 20% möglich. Mit zuverlässige Verfahren ist es dennoch möglich, den Kundenwert genauer zu ermitteln und den Fehler unter der 5%-Grenze zu halten.
Anhand der Kundenwerte ist es möglich, die Abonnenten z.B. über ein Scoring-Modell in verschiedene Gruppen (ABCD) zu klassifizieren. An Beispielen wird gezeigt, wie die Verwendung von Kundenwertgruppen zur Optimierung der Kundenbindung aber auch zur Anpassung des Kundenservices angewendet werden kann. Da die Rentabilität auch noch durch andere Faktoren wie Cross- und Up-Selling-Potentiale beeinflusst wird, werden Lösungen gezeigt, wie sich diese Potentiale in die Klassifizierung integrieren lassen.
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