by Miguel Vicente-Mariño
Vicente Mariño, Miguel y Monclús Blanco, Belén (2009). “La creación de imagen de marca a través de los servicios informativos: claroscuros en los noticiarios españoles”. En Javier Marzal, Andreu Casero y Francisco J. Gómez (2009), Tendencias del periodismo audiovisual en la era del espectáculo, pp. 207-215. ISBN: 978-84-692-2179-2.
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Los noticiarios televisivos son uno de los principales activos al alcance de las cadenas generalistas de televisión para gestionar su imagen corporativa. Sobre estos espacios se sostiene, en gran medida, el prestigio de cualquier operador y, en consecuencia, justifican una inversión económica continuada. En un contexto audiovisual presidido por la fugaz desaparición de cualquier fórmula incapaz de alcanzar sus objetivos de audiencia en un margen de tiempo muy reducido, los noticiarios se presentan como un oasis en el que la persistencia en la programación parece no estar sometida a los criterios del mercado dominantes. La inflexibilidad del audímetro encuentra en la información televisiva una excepción que, en parte, sirve para confirmar la regla. Y si el dictamen de la audiencia no resulta tan determinante, entonces deben existir otros motivos que justifiquen no sólo el mantenimiento en la parrilla de estos formatos sino también la creciente oferta al alcance de los telespectadores.
Uno de estos factores, y quizás el principal, es la imagen pública de las cadenas. La carta de presentación de la mayoría de empresas de televisión generalista está íntimamente ligada a su servicio informativo. Este fenómeno no es, ni mucho menos, una novedad, ya que los conductores de noticiarios han sido siempre presentados como el símbolo del rigor informativo y las cadenas han intentando utilizar este valor para contagiar al conjunto de la empresa. Sin embargo, y como resultado de la creciente profesionalización del sector, estas estrategias se han ido multiplicando en los últimos años, diversificándose los intentos de presentarse ante el público con una imagen corporativa sólida.
Esta comunicación parte de un estudio longitudinal de los noticiarios televisivos en España durante las dos últimas décadas. Durante los últimos años, los usos y las técnicas de imagen corporativa aplicadas en y por los noticiarios han sido diversos, casi tanto como los resultados obtenidos. A la luz del éxito o del fracaso de estas tentativas, se completa un estudio de caso de tres de ellas.
Primero, estudiamos la función del conductor de un noticiario como elemento de imagen del conjunto de la cadena, como un referente que condensa el conjunto de los valores que ese operador audiovisual desea transmitir a la sociedad. La historia de la televisión española ofrece figuras interesantes, como José María Carrascal, Iñaki Gabilondo, Rosa María Mateo, Lorenzo Milá, Matías Prats o Olga Viza. Segundo, profundizamos en los virajes editoriales con fines de redireccionamiento de la imagen de la cadena, centrándose en la transformación experimentada por Informativos Telecinco a raíz de la cobertura realizada sobre la crisis del Prestige. Los episodios críticos se presentan, en consecuencia, como una oportunidad de cambio que, utilizada con astucia, puede reportar beneficios tanto en audiencia como en prestigio. Y finalmente, reflexionamos sobre la opción de plantear un noticiario alternativo como un refuerzo de una cadena que se plantea, desde su inicio, como un fenómeno minoritario. La 2 Noticias se presenta como una propuesta complementaria que renuncia a la competencia directa, acaparando un escaso público pero un gran reconocimiento.
ENGLISH
TV newscasts are one of the main resources available for TV channels to control their corporate image. These programs are the ones that give social prestige to any channel, justifying the economic inversion devoted to them. In an audiovisual context where the expected life for any TV product is reduced in case of not achieving really fast the required audience goals, newscasts could be seen as an oasis, as its persistence on the schedules seems to stay away from the dominant market trends. Audience ratings are inflexible, but TV news are an exception that, to some extent, confirm the rigid TV rules. And if the audience result is not considered as the only criteria to keep or to delete a program, then there must be other reasons to explain not only why these formats survive on any schedule but also to justify the increasing available offer.
One of the keys –and maybe the main one- is the public image of the channels. Most of these companies present themselves to the world by means of their news section. This reality is far from being anything new, as the anchormen have always been the symbol of the journalistic rigour and channels have tried to promote this value to the whole company. However, and as a result of the growing professionalisation of this field, these strategies have been multiplied and diversified during the last years, according to the objective of strengthen the public image of the channels.
This paper displays a longitudinal study of Spanish newscasts during the last two decades. Since the eighties, corporate image uses and strategies applied in and by the newscasts have been as diverse as their results. By exploring the success or the failure of these attempts, a case of study is focused on three of them.
First, the role of the anchorman/anchorwoman is on the analytical focus as an element of the external image of any channels, as a referent concentrating most of the values that those companies would like to transmit to the society. Spanish TV history counts with some good examples, with professionals like José María Carrascal, Iñaki Gabilondo, Rosa María Mateo, Lorenzo Milá, Matías Prats or Olga Viza. Second, shifts of editorial line with a goal of re-addressing the channel’s image, taking the change completed by Telecinco during the coverage of an environmental crisis. This kind of critical episodes are presented as an important opportunity to modify the position of any channel. And to conclude, it is detailed the strategy of a minority channel that can use its newscast as an alternative point of view. All the news selection and the exposition of the agenda appeals to another way of understanding the daily news. By means of not competing directly with the main channels, La 2 Noticias has established a small but trustful community of viewers, and a popular recognition as well.
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