BİR STRATEJİ OLARAK MARKA TOPLULUĞU: HARLEY SAHİPLERİ TOPLULUĞU (HARLEY OWNERS GROUP-HOG) ÖRNEĞİ
Türkeli, S., Özçelik G. “Brand Community as a Strategy: Case Study Harley Owners Group-HOG”, 19th Management and Organisation Congress, Canakkale, 2011
Gülşen ÖZÇELİK
gulsenozcelik@hotmail.com
gulsenozcelik@hotmail.com
Serkan TÜRKELİ
İstanbul Teknik Üniversitesi
serkanturkeli@yahoo.com
Marka kişiliği yaratma çalışmaları bazen planlı olarak bazen de sosyal ve kültürel çevrede, popüler tüketim anlayışındaki değişimlere bağlı olarak gelişmektedir. Bu çalışmada kişiliğe dair yaklaşımlar değerlendirilirken sadece bir ürün ya da hizmet markasına kişilik kazandırmak fikri ile sınırlı kalınmamış, marka topluluğu ve stratejik yönetim kavramları bir arada incelenmiştir. Bu konu hakkında yazında çok fazla çalışmaya rastlanılmamış olması iki farklı disiplinden gelen yazarların “Marka topluluğu oluşturmak bir stratejik yönetim unsuru olabilir mi?” sorusunu sormasına sebep olmuştur ve bu çalışma ile bütünüyle bu soruya cevap aranmıştır.
Marka kişiliği genel olarak bir markaya atfedilen insani kişilik özellikleri şeklinde tanımlanabilir. Örneğin bir markayı sanki bir insanı tanımlıyor gibi “modern/demode”, “genç/yaşlı” gibi sıfatlar kullanarak ifade edebiliriz (Keller, 2003). Bir marka hakkında tüketicilerin zihninde oluşan ve insani kişilik özelliklerine benzer sıfatlarla ifade edilen marka kişiliği kavramının varlığı uzun zamandır biliniyor olsa da, markaların kişiliklerini ölçebilmemizi sağlayan bir ölçek ancak Aaker’ın (1997) çalışmasıyla yazına kazandırılmıştır. Aaker, insani kişilik özelliklerini ifade etmek için kullanılan sıfatları çeşitli araştırma yöntemleri ile tespit etmiş ve A.B.D. için bir uygulama yapmıştır (Aaker, 1997). Yapılan bu uygulamada Amerikan halkının markaları 5 farklı boyutta algıladıkları tespit edilmiştir: Samimiyet (Sincerity), Coşku (Excitement), Ustalık (Competence), Seçkinlik (Sophistication) ve Sertlik (Ruggedness). Aaker’ın geliştirdiği bu ölçek İspanya ve Japonya için de uygulanmış ve yine A.B.D.’de elde edilen sonuçlara paralel olarak 5 farklı boyut olduğu gözlemlenmiştir. Ancak sosyal ve kültürel farklılıklar sebebiyle araştırmada kullanılan sıfatların bir bölümü ülkeler bazında değiştirilmiştir. Bu ölçümlerin sonucunda her iki ülkede de Sertlik (Ruggedness) yerine Sukünet (Peacefulness) boyutunun varlığı tespit edilmiştir. Buna ek olarak İspanya’da Ustalık (Competence) boyutu yerini Tutku (Passion) boyutuna bırakmıştır (Aaker, Martfnez, Garolera, 2001). Türkiye için yapılan benzer bir çalışmada marka kişiliğinin 4 farklı boyutunun var olduğu sonucuna varılmıştır (Aksoy, Özsomer, 2007). Pazarlama alanında çalışan akademisyenler artık sadece bir ürünü ya da hizmeti marka haline getirmeyi değil, markaya bir kişilik ve ruh kazandırmayı hedefleyen derinlemesine çalışmalar yapmaya devam etmekte ve modern pazarlama dünyasının popüler konularından biri haline gelen marka kişiliği kavramının bileşenlerini belirlemek istemektedirler.
Bu çalışmada daha önce yapılan incelemelerden farklı olarak bir markanın değil, marka topluluğunun kişiliğini ölçmek amacıyla araştırma yapılmıştır. Marka topluluğu kavramı ilk defa 1995 yılında Muniz ve O’Guinn tarafından bir konferansta (Association for Consumer Research Annual Conference) dile getirilmiştir. Söz konusu çalışma 2001 yılında Muniz ve O’Guinn tarafından Tüketici Araştırmaları (Journal of Consumer Research) dergisinde yayınlanmıştır. Bu çalışmalarında marka topluluğu kavramı belirli bir alanda uzmanlaşmış, coğrafi olarak sınırlandırılmamış, bir markanın hayranlarının oluşturduğu yapılandırılmış sosyal ilişkilere dayandırılmıştır (Muniz ve O’Guinn, 2001). Marka topluluğu üyeleri ürün ve markaya dair kapsamlı bilgiye sahiptirler ve marka ile aralarında güçlü bir bağ vardır. Üyeler ürün temelli tartışmalarla ve yaratıcı yeni ürün fikirleriyle yakından ilgilenirler. Toplulukta göze çarpan bir diğer unsur üyelerin sadece markaya karşı değil diğer üyelerin sorunlarına karşı da ilgili olduğudur. Problemlerin çözümü için gerektiğinde üyeler birbirlerini desteklerler (Füller, Matzler, Hoppe, 2008). Topluluk olarak kabul edilen diğer oluşumlar gibi marka toplulukları da bir ortak bilinç, çeşitli ritüeller, gelenekler ve gayri resmi sorumluluklar barındırmaktadırlar (Demir, 2008). Bir markanın etrafında bir araya gelerek markaya ve ürüne bağlı bir grup oluşturan üyelerin en büyük özellikleri markaya besledikleri derin sevgi ve hissettikleri yakınlıktır (Batı, 2005). Marka topluluğunun üzerine inşa edileceği böylesi bir sevgi bağı ancak kullanıcısını çok iyi tanıyan ve stratejisini bu doğrultuda kurmuş şirketler tarafından sağlanabilir.
Bu çalışmada Harley-Davidson şirketinin kurmuş olduğu Harley Sahipleri Grubu (Harley Owners Group-HOG) örneği incelenmiştir. Bugün Harley-Davidson şirketi, sadece Amerika’da değil satış yaptığı tüm ülkelerde ürettiği motor, aksesuar, kıyafet, takı ve süs eşyaları ile kullanıcılarına kendisini bütüncül bir yaşam tarzı olarak kabullendirmeyi başarmıştır. Dahası kendi varlığı içinde oluşturduğu, desteklediği ve yatırım yaptığı HOG, bugün şirketin temel pazarlama kanalı görevini üstlenmektedir. Harley-Davidson kullanıcısı bir motosiklet satın aldığı andan itibaren HOG’a dahil olur. Bu üyelik kullanıcının yıl boyu basılan yayınlara sahip olmasını (Harleyci dergisi v.b.) ve HOG’un yıl boyu ara verilmeden sürdürülen aktivitelerine katılarak hem toplulukla hem de şirketle kuvvetli bir bağ kurmasını sağlar. Bu bağ o denli kuvvetli ve etkilidir ki Harley-Davidson şirketi reklam ve promosyon harcamaları yerine HOG grubuna yatırım yapmakta, bu grubun dünyanın farklı şehirlerinde kurulan şubelerinin birbiriyle iletişim halinde olmasını sağlamakta, hatta tüm şubelerin uyması gereken bazı kurallar belirlemektedir. HOG marka topluluğu; 27 yıldır varlığını giderek artan üye sayısıyla devam ettirdiği, farklı ülkelerde ve dolayısıyla farklı kültürlerde dahi temel niteliklerini korumayı başardığı ve Harley-Davidson şirketi ile kullanıcıları arasında, sözü edilen marka topluluğu bağının başarıyla kurulduğu bir örnek olduğu için bu çalışmada inceleme konusu olarak seçilmiştir.